“Trate de que
la ‘experiencia’ de la marca
supere la
‘percepción’ que se tiene de ella”. Stan
Rapp
El “Citymarketing” es una estrategia que permite el desarrollo de los
atributos de una ciudad en forma positiva, mediante la definición, presentación
y promoción de sus ventajas comparativas, con respecto al resto de ciudades
similares. Aquí también, la base del éxito de una ciudad es su posicionamiento único
y diferencial. La dificultad aparece porque la mayoría de las ciudades no se
identifican con un único valor, sino con muchos, algunos de los cuales, además,
son compartidos por otras ciudades. Por ello es necesario recurrir a la “marca ciudad” pero plantear una “marca” para una “ciudad” es más complicado que hacerlo para un producto/servicio/empresa,
pues involucra un número de “actores” mucho mayor, tales como habitantes, políticos, empresarios,
artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios
de la administración pública, entre otros…Además, -y a diferencia de lo que ocurre con los
productos- la imagen de una ciudad siempre existe y se autoalimenta, por acción
u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden las
fronteras.
Una “marca ciudad” es el propio nombre de la ciudad al
que se asocia una serie de atributos singulares y exclusivos por los cuales se
puede identificar, reconocer, diferenciar dicha ciudad de otras, con el fin de
proceder a posicionarla. Así, una “marca
ciudad” tiene que utilizarse como
símbolo de su personalidad y debe estar asociada a una seria de activos y
recursos urbanos existentes y a unos valores relacionados con el modelo de la
ciudad y con una significativa capacidad de atracción.
Así,
la “imagen de una ciudad” es el
resultado de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su
música, sus ciudadanos famosos, sus eventos… y se compone de múltiples
dimensiones y características: Naturales: clima, atractivos geográficos, suelo. Económicos: nivel de desarrollo, actividades,
productos y marcas locales, servicios, corporaciones, tecnología. Político: sistema de gobierno, desarrollo
institucional. Geopolíticos: vínculo
histórico con ciudades, departamentos.
Socio-culturales: población, nivel educativo,
expresiones culturales, calidad de vida. Todos -entre muchos más- forman un
“intangible” que afecta la percepción y elección de productos/servicios/destinos
turísticos y condicionan la valoración que los ciudadanos hacen del ofrecimiento.
La
“imagen” funciona -en cierto modo-
como hilo conductor del razonamiento de una persona y la predispone a ser
permeable o no, respecto de todo lo que se relacione con ella. Es difícil medir
el impacto que nuestras comunicaciones causan en la mente de los receptores,
pero sí es factible disminuir la dispersión del mensaje que se produce, o sea, tratar
de gestionar las variables para que la percepción sea positiva. Su construcción
es a través de un complejo proceso de influencias en el que intervienen
múltiples factores-estímulo. Ojala de estas interacciones resulten efectos tan
positivos para decir que la ciudad más querida es la que mis pasos crean al caminar
en ella.
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