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Carlos Salazar-Vargas
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miércoles, 15 de enero de 2014

La “marca ciudad”, en Citymarketing: clave para la imagen de la City

“Trate de que la ‘experiencia’ de la marca
supere la ‘percepción’ que se tiene de ella”. Stan Rapp

El “Citymarketing” es una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, mediante la definición, presentación y promoción de sus ventajas comparativas, con respecto al resto de ciudades similares. Aquí también, la base del éxito de una ciudad es su posicionamiento único y diferencial. La dificultad aparece porque la mayoría de las ciudades no se identifican con un único valor, sino con muchos, algunos de los cuales, además, son compartidos por otras ciudades. Por ello es necesario recurrir a la “marca ciudad” pero plantear una “marca” para una “ciudad” es más complicado que hacerlo para un producto/servicio/empresa, pues involucra un número de “actores” mucho mayor, tales como habitantes, políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la administración pública, entre otros…Además, -y a diferencia de lo que ocurre con los productos- la imagen de una ciudad siempre existe y se autoalimenta, por acción u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden las fronteras.

Una “marca ciudad es el propio nombre de la ciudad al que se asocia una serie de atributos singulares y exclusivos por los cuales se puede identificar, reconocer, diferenciar dicha ciudad de otras, con el fin de proceder a posicionarla. Así, una “marca ciudad” tiene que utilizarse como símbolo de su personalidad y debe estar asociada a una seria de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores relacionados con el modelo de la ciudad y con una significativa capacidad de atracción.

Así, la “imagen de una ciudad” es el resultado de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su música, sus ciudadanos famosos, sus eventos… y se compone de múltiples dimensiones y características: Naturales: clima, atractivos geográficos, suelo. Económicos: nivel de desarrollo, actividades, productos y marcas locales, servicios, corporaciones, tecnología. Político: sistema de gobierno, desarrollo institucional. Geopolíticos: vínculo histórico con ciudades, departamentos.
Socio-culturales: población, nivel educativo, expresiones culturales, calidad de vida. Todos -entre muchos más- forman un “intangible” que afecta la percepción y elección de productos/servicios/destinos turísticos y condicionan la valoración que los ciudadanos hacen del ofrecimiento.

La “imagen” funciona -en cierto modo- como hilo conductor del razonamiento de una persona y la predispone a ser permeable o no, respecto de todo lo que se relacione con ella. Es difícil medir el impacto que nuestras comunicaciones causan en la mente de los receptores, pero sí es factible disminuir la dispersión del mensaje que se produce, o sea, tratar de gestionar las variables para que la percepción sea positiva. Su construcción es a través de un complejo proceso de influencias en el que intervienen múltiples factores-estímulo. Ojala de estas interacciones resulten efectos tan positivos para decir que la ciudad más querida es la que mis pasos crean al caminar en ella.

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