La creación de una marca para una “City”, involucra tres (3) factores

“Prefiero ser el primero en una aldea…

que el segundo en Roma”. Julio César

Ahora, las autoridades dan mucha importancia a la creación de marcas para la “City”, reto donde concurren la gestión empresarial y del desarrollo urbano que da como resultado la “Nueva Gestión de Ciudades”, que tiene que ver con un creciente interés por crear, reforzar y/o reinventar las marcas (“city branding”) como una manifestación del Citymarketing. Concretamente, el “city branding” busca concientizar sobre la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan la “City”, para superar así, la percepción sobre la poca importancia de este aspecto para ciudadanos y responsables públicos: el principal obstáculo para avanzar en este sentido. Para ello, la creación de marcas para una “City” involucra tres (3) factores:

(1) La configuración física de la ciudad: que transmita su dimensión histórica y comprenda su urbanismo condensado en su tradición, como el más fiel indicador de un elemento clave: su identidad. El rostro de la “City” expresa los rasgos que unen a los ciudadanos que la habitan. Para hallar estos nexos de unión, es necesario un enfoque interdisciplinario que combine el análisis histórico, arquitectónico y urbanístico, con técnicas de investigación de mercados. El resultado de esta fase, es la definición de la identidad de la “City” y cómo esa identidad es fortalecida/debilitada por parte de los ciudadanos que la integran.

(2) La proyección de esa identidad en forma de imagen: que -si se quiere ser genuinos- los valores sobre los que se sustente la marca deben proceder de la fase anterior. Las técnicas son las propias del diseño de arquitectura de marcas en el campo empresarial, donde también se emplean herramientas de investigación de mercados, en este caso orientadas: (a) hacia dentro (aceptación y generación de cohesión ciudadana que despierta cada una de las propuestas) y (b) hacia fuera (atractivo de cada una de las propuestas, en los diferentes públicos objetivos: turistas, inversores, ...). Aquí hay que tomar importantes decisiones como elegir entre “estrategias paraguas” o “posicionamientos único”. Para ese análisis estratégico, hay que analizar la competencia y establecer un diálogo con los diferentes actores urbanos, que deben estar implicados a lo largo de todo el proceso de Citymarketing, en busca de fórmulas de colaboración público/privadas originales.

(3) El diseño material de la marca y el plan de medios: con los cuales se impactará a ciudadanos y al resto de clientes urbanos. Es necesario organizar eventos o intervenciones urbanas, que permitan proyectar y relacionar la “City” con su identidad propia, la cual se debe modernizar y transformar con la nueva marca, ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad, coherentes con los nuevos valores promocionados.  

Todos y cada uno de estos tres (3) factores del “City branding” implican una gran coordinación entre todos los actores, pues “tanto peca el que mata la vaca, como el que le jala la pata…”