Un terreno muy
abonado donde administradores, abogados, arquitectos, sociólogos, mercadólogos,
politólogos, geógrafos, publicistas… y en general, trabadores del sector
público y/o privado han creado un apasionante caldo de cultivo interdisciplinario,
es la arena multidisciplinaria del Citymarketing, el cual, por su misma
dificultad en definirlo pero sobre todo, por el cuestionamiento que ésta nueva
área del saber le hace a todos los demás campos y disciplinas del conocimiento,
ha originado malos entendidos y tergiversaciones, que sumadas a parciales
ignorancias, han producido errores conceptuales que abundan incluso entre
profesionales/funcionarios/académicos y en realidad entre todos aquellos que han
incursionado en este novedoso campo.
Pero sin duda, una perspectiva
privilegiada para observar el Citymarketing -en su vertiente real
y más importante- es su adopción por el verdadero protagonista: la “City”. Lo primero que hay que resaltar
es que cuando se trata de aplicar el marketing a la “City”, es mucho más complicado pues involucra un número mucho mayor
de stakeholders: residentes, políticos, empresarios, mundo cultural, patrimonio
histórico, turistas, potenciales inversores externos, funcionarios de la
administración local… Esta mayor complejidad ha llevado a crear metodologías
propias y particulares ya que -para ser efectivo (eficiente y eficaz) el Citymarketing
necesita alinear tres (3) sectores: (1) académico (2) empresarial y (3) público.
Para ilustrar cómo pueden las ciudades abordar estos nuevos desafíos, es
necesario recurrir y analizar las exitosas experiencias de ciudades como Bogotá,
Cali, Cartagena, Puebla, Ciudad de México, Veracruz, Londres, Tokio, Valencia…
y muchas otras, que arrojan valiosa información de primera mano.
De ahí que existan muchas
alternativas para enfocar el Citymarketing, pero una muy seductora
para explicar cómo gestionarlo es considerar que en el ámbito urbano coexisten
dos (2) “City paralelas”, que viven simultáneamente al mismo tiempo: (1) La “City externa”, definida por uno o varios iconos/imágenes/estampas/estereotipos
que normalmente coincide con la perspectiva del turista o visitante ocasional,
para el que la ciudad no forma parte de su experiencia de lo cotidiano y (2) La “City interna”, definida por aspectos como la cohesión social,
estilo de vida, diversidad, tolerancia y/o multiculturalismo y que es la
amalgama subjetiva del conjunto de percepciones y experiencias de esa “City”, que -normalmente- coincide con
la perspectiva del residente para el que la ciudad forma parte de lo ordinario.
Aquí, el punto crucial de análisis -para su identidad y para su imagen- es la
interacción entre ambas “City” las
cuales tienen visiones contrapuestas aunque coexisten en el mismo ente y muchos
elementos tangibles sirven a ambas. Estas diferencias se manifiestan en la distintas
prioridades que dan estas dos “City”
(la interna y la externa) a los diferentes atributos de marca (tangibles/intangibles).
Obviamente, esta doble “City” no es
como la visión del candidato, que cuando se embriagaba veía doble, hasta la misma
virgen de su devoción.
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