“Conocimientos
puede tenerlos cualquiera,
pero el arte de
pensar es el regalo
más escaso de la naturaleza.” Federico II el
Grande (1712-1786). Emperador prusiano
Al Reis y Jack Trout nos presentan a través de
ejemplos de la vida real, las maneras como las empresas han violado o han
aplicado las leyes del marketing, así como sus correspondientes resultados. Estas
leyes no son difíciles de comprender, en realidad resultan ser muy lógicas y de
alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. La
esencia de cada una, resulta de comprender un principio básico de la
mercadotecnia: El marketing no es una lucha de productos, sino de percepciones.
A partir de lo anterior, se pueden obtener muchas conclusiones y además, en la
medida en que esto se entienda y se aplique a los productos y campañas
publicitarias, mejores resultados se van a obtener. En pocas palabras, no se convence
al consumidor de que compre un producto por ser el mejor, sino que tenga una
percepción y un posicionamiento en su mente y así, de alguna manera, adueñarse
de un lugar precisamente allí: en su mente.
A
continuación, se presenta una pequeña explicación de cada una de estas 22 leyes.
1. La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero
que ser el mejor”. Muchas campañas publicitarias se enfocan directamente a
tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin
embargo, olvidan que en el mismo momento cuando surge un nuevo producto, inmediatamente,
ocupa un lugar en la mente del consumidor, de donde es difícil desplazarlo.
2. Ley de la categoría: “Si no puede ser el
primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo”. A través de
esta ley se puede aprovechar el hecho de que los productos nuevos tienden a
dividirse en categorías a través del tiempo. Con ello, existe la posibilidad de
adueñarse de una categoría, con la cual, la gente identifique ese producto.
3. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero
en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta”. Explica que por
el hecho de invadir el mercado con un producto, automáticamente se está ya posicionado
en la mente. Para lograr el deseado posicionamiento es importante la publicidad
para el producto con el fin de poder entrar a la mente del consumidor.
4. Ley de la percepción: “El marketing no es una
batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Este es el concepto
fundador de la mercadotecnia. En la medida en que se enfoquen los esfuerzos a
cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto
específico, sólo entonces, se tendrán los éxitos que se esperan. De cuerdo con
lo anterior, un experto es aquel que puede definir, entender y manipular las
percepciones de los clientes. Sin embargo, como es difícil cambiar las
percepciones de las personas, por ello, es importante el adueñarse -de alguna
manera- de una posición en la mente de los clientes. Así, una vez que se tenga en
el cliente una percepción definida, se podrá trabajar sobre ella. Finalmente,
también hay que considerar que la mayoría de las veces las percepciones de los
clientes se forman con percepciones de segunda mano, es decir, se toman como
verdades absolutas, aquellas que muchas personas conocen. A lo anterior se le
conoce como el principio de “todo el mundo lo sabe”.
5. Ley de la concentración: “El concepto más poderoso
en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Las
compañías que posean en los consumidores una palabra o idea con la cuál ellos
lo identifiquen, lograrán un efecto increíble. Es precisamente sobre ese
concepto sobre el cual la empresa debe trabajar para afianzar esa posición en
la mente del consumidor. L o que no funciona, es dejar por un lado la palabra
con la que se identifica la empresa y por el otro lado, a la empresa, pues se
fracasará en el intento. El éxito, en gran medida, está basado en saber cuánto
y qué nivel de concentración se puede lograr en un producto o servicio. En otras
palabras, si se quiere ser todo, al final no será ni será significante nada
para nadie.
6. Ley de la exclusividad: “Dos empresas no pueden
poseer la misma palabra en la mente de los clientes” Esta ley ejemplifica de
manera muy clara, cómo ya una vez que una empresa o marca se ha adueñado de una
palabra y de una categoría en la mente del consumidor, es muy difícil cambiarla
por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta con un posicionamiento en la
mente del consumidor, no es recomendable tratar de cambiarlo. Como consecuencia
directa de esta ley está el hecho de que se debe enfocar a un tipo de mercado
muy específico (determinado por el tipo de persona en la cuál poseemos una
palabra en su mente) si se quiere que la estrategia de marketing de los
resultados esperados.
7. Ley de la escalera: “La estrategia que se debe
usar, depende del escalón que ocupe en la escalera”. Cuando se está diseñando
una estrategia de marketing, conviene analizar e identificar el lugar que ésta
ocupa en la escalera de los productos. Una vez identificado, se debe aceptar de
manera realista ese lugar y diseñar una estrategia que lo relacione con el
producto líder, sin intentar sacarlo de su lugar, a un peldaño más alto. De
esta manera, se saca provecho de los logros y posicionamiento del líder.
Adicionalmente, es necesario aprender la manera como funciona la escalera, ya
que aquellos productos que se adquieren de manera esporádica cuentan con menos
escalones que aquellos que son de consumo diario. Además, es necesario reconocer,
que es mucho mejor estar en un tercer lugar en una escalera larga, que el
tercer lugar en una escalera corta.
8. Ley de la dualidad: “A la larga, cada mercado
se convierte en una carrera de dos participantes”. Cuando una nueva categoría
aparece en el mercado, generalmente aparecen muchos peldaños, pero con el paso
del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior se
debe a que conforme el mercado de cierta categoría va madurando, cada uno de
los competidores va tomando cierta participación en él. Es por ello que en un
mercado ya maduro de dos competidores una tercera posición es muy difícil. La
moraleja es que una vez que se tenga cautiva una participación del mercado, no
hay que soltarla por ningún motivo, pues de lo contrario, se ubicaría el tercer
peldaño, con lo cual se estaría próximo a una posible muerte. (Ley de la
concentración)
9. Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo
puesto, su estrategia está determinada por el líder”. En el mundo existirán
personas que consuman los productos del líder y los que no. En estos últimos es
donde estará un posible mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se
estableció que se enfocaría a un tipo de personas y su competidor Pepsi a otro.
Es por lo anterior que la estrategia estará siempre determinada por el líder,
es decir, el segundo será la alternativa al líder. Cuando se ocupa la segunda
posición, no se puede dar el lujo de ser tímido, debe arremeter contra el líder
abriendo la alternativa para otros consumidores.
10. Ley de la división: “Con el tiempo, una
categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Conforme pasa
el tiempo los distintos productos se dividirán en más categorías y en cada
subcategoría existirá un líder. Es por ello que en conjunto con la ley de la
concentración y siguiendo la tendencia de la división, se debe luchar por apoderarse
de una categoría, para tratar de ser el líder en ella o por lo menos -respetando
la ley de la dualidad- reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir
a partir de ahí, una nueva estrategia.
11. Ley de la perspectiva: “Los efectos del marketing
son a largo plazo”. Todas las acciones y estrategias que se emprendan hoy,
tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente;
sin embargo, los efectos reales, más duraderos y permanentes, están en el largo
plazo. Es por ello importante, no perder de vista las otras leyes de la
mercadotecnia, porque en el momento en que el director se de cuenta estas leyes,
ya han comenzado a actuar por sí solas y dependiendo solo de la previsión,
darán los resultados favorables o contrarios a los que se esperaba, pero
siempre en el largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea: “Existe una presión
irresistible para extender el valor de la marca”. Un fenómeno muy singular en
la mercadotecnia es que una empresa que está concentrada en un producto y en un
mercado rentable, decide ampliar la gama de productos: en ese momento comienza
a perder dinero. Al preguntarse: ¿Qué
fue lo que pasó? Se dará cuenta de que una vez que los consumidores los identifica
como líderes en cierto producto, no se debe entrar en su mente, como los
creadores de otro producto, pues se pierde concentración. El que trate de ser todo para todos, al final terminará siendo
nada para nadie. A pesar de que la extensión de línea ha demostrado en
repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que más se viola
en el mundo corporativo actualmente.
13. Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a
algo para conseguir algo” Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Para
obtener algo se debe estar dispuestos a renunciar al menos, a tres cosas
primordiales: a la línea de productos, al mercado meta y al cambio constante de
posicionamiento. En cuanto a la línea de productos, se debe recordar que el
hecho de tener más cosas para vender, no significa que se venda más. Respecto
al mercado meta, se debe renunciar a parte del mercado con el objetivo de
concentrarnos en un tipo muy específico de consumidores (nicho). Finalmente,
tomando en cuenta que la mercadotecnia es la constante lucha por el
posicionamiento, una vez que se tiene, se debe evitar el cambiar constantemente
ya que esto confundirá al consumidor y terminará siendo nada para nadie.
14. Ley de los atributos: “Por cada atributo, hay
otro contrario igual de efectivo”. Cuando ya una marca se ha apropiado del
atributo más importante en cierto producto, se debe buscar otro atributo que
identifique a ese producto (tal vez de menor importancia) y aceptar un segundo
lugar en la competencia. Sin embargo, es posible adueñarse de ese segundo
atributo, hacer que tome mayor importancia y así subir en el escalón de la
competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo, es precisamente este atributo contrario el que se debe buscar como
alternativa.
15. Ley de la sinceridad: “Cuando admita algo
negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. En primer lugar se debe
recordar que la sinceridad desarma al prospecto. Ya que las afirmaciones negativas acerca de un
producto no requieren de comprobación, se aceptan como verdades, mientras que
una proposición positiva puede causar desconfianza. El objetivo será reconocer
algún aspecto negativo en nuestro producto, no con el afán de ofrecer disculpas
al consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se
debe utilizar con precaución, porque se debe hacer que se perciba por un
instante de manera general el aspecto negativo e inmediatamente después
transformarlo en uno positivo.
16. Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo
una jugada producirá resultados sustanciales”. En el marketing la estrategia a
seguir no es la de sumar pequeños esfuerzos, lo que funciona es una sola
estrategia en la que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo
inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un
paso adelante, mientras que las otras serán un paso para atrás.
17. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba
los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. Será inútil que
toda la planificación de marketing sea un plan a futuro, más bien es una
orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará basada en las
tendencias, aunque es peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con
respecto al camino que seguirán las tendencias. Recordemos que siempre sucede
lo imprevisto y que la mejor manera de enfrentar lo impredecible del futuro, es
echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia. Finalmente podemos
concluir que si nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza,
¿por qué lo deberían de hacer los planes de marketing?
18. Ley del éxito: “El éxito suele llevar a la
arrogancia, y la arrogancia al fracaso”. Muchas veces el ego dentro de las
empresas es lo que las lleva a tomar la fatídica decisión como la extensión de
línea, ya que piensan que una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un
nuevo producto en la línea de producción. Por otra parte, hay que alejarse del
ego de pensar que es posible hacerlo todo. Es necesario investigar constantemente
en el terreno real del mercado y saber de manera directa qué es lo que requiere,
qué necesita y sobretodo, identificar las tendencias para conocer a qué
dedicarse. Es importante recordar lo que dijo Gorbachev: “Es mejor ver bien una
vez, que escuchar cien veces”. No debemos permitir que el éxito sea
precisamente lo que nos arrastre al fracaso.
19. Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra
vida y como tal debemos aceptarlo”. Cuando se detecte un problema en una estrategia,
se debe identificarlo, admitirlo y corregirlo, de manera que no afecte mucho
más, más tarde. Varias compañías se han aferrado a estrategias erróneas y han
perdido mucho más de lo que esperaban ganar.
20. Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación
es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Si una empresa tiene que
recurrir a sacar notas sensacionalistas en la prensa, es porque en realidad
tiene problemas. Los verdaderos indicios del futuro están en las pequeñas e
insignificantes historias de los diarios. Las revoluciones reales llegan sin
previo aviso y por la noche.
21. Ley de la aceleración: “Los programas que
triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”. Cuando
observamos que cierto producto está cayendo en la tendencia de un capricho la
mejor decisión que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las
modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se
desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las
empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en un
principio los productos provocan revuelo, pero después de un tiempo inundan de
tal manera el mercado que después nadie los quiere. Una manera de mantener la
demanda en el largo plazo es no satisfacer jamás la demanda del todo.
22. Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados,
una idea no despegará del suelo”. Recuerde que una idea sin dinero no vale
nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la
mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.
Conclusión
Después
de analizar los conceptos expuestos por los autores, se pueden rescatar los
principios más importantes que hacen la diferencia entre los grandes triunfadores
y los perdedores. Estos principios son los siguientes:
•
Capturar una categoría, adueñarse de ella, jamás soltar ese lugar y
posicionarse en la mente del consumidor, concentrarse en un mercado específico
y no tratar de ser todo para todos.
• No
perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar nuestro lugar en
la escalera, convertir las debilidades de nuestra competencia en nuestras
fortalezas para ser la alternativa ofreciendo otros atributos y adueñándose de
ellos.
• Reconocer que para obtener algo, se
tiene forzosamente que rechazar algo más, además saber sacar provecho de los
aspectos negativos que se perciben en nuestro producto y así obtener una
compensación positiva del prospecto.
• No
perder de vista que los efectos del marketing está en el largo plazo y que
están compuestos de agresivas e impredecibles acciones. Por otra parte se debe
tener en mente que los éxitos está construidos sobre tendencias y no sobre
caprichos y que estas tendencias se descubren en las pequeñas historias
insignificantes, que aparecen por sorpresa.
•
Finalmente hay que recordar que una vez se tenga el éxito en las manos,
hay que luchar contra el ego de saberlo todo y sobretodo, nunca olvidar que las
empresas están siempre en función del mercado y precisamente de él saldrán las
ideas más importantes. Y que si el fracaso llega a nuestra puerta debemos
identificarlo, aceptarlo y corregirlo de inmediato.
PASADOS LOS
AÑOS, ¿SEGUIRÁN VIGENTES ESTAS 22 LEYES “INMUTABLES”?
Cada uno de
ustedes, tiene la palabra …oigámosla….
Ries Al, Trout Jack. Las 22 Leyes
Inmutables del Marketing. Primera edición. Mc Graw Hill Interamericana. México
D.F. 1993
No hay comentarios:
Publicar un comentario