"Hay tres clases de empresarios:
los que hacen que las cosa ocurran;
los que esperan que las cosas ocurran;
y los que se sorprenden por lo que ha ocurrido". Anónimo
Por: Carlos Salazar Vargas
Profesor Invitado
Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales
Maestría en Dirección y Administración de
Empresas –MADE
Postgrado en Gerencia de Mercadeo- PGM
UNIVERSIDAD OLMECA. Villahermosa, Tabasco
Presentación
Hay conceptos que a pesar de su cotidiano uso son un
verdadero galimatías en el momento de encontrar acuerdos, puntos de contacto o
coincidencias. No sólo en reuniones de trabajo o prácticas laborales, aún en reuniones
informales la connotación de ciertas palabras no se entiende igual para todos. Esta
situación es realmente incómoda tanto en el ámbito privado como en el público
pues es realmente inoperante intentar pasar a mayores niveles de discusión sin un
mínimo acuerdo en torno a estos conceptos.
Aunque en esta situación están muchos vocablos del
campo administrativo, gerencial, directivo o empresarial, este documento presenta
la diferencia entre Objetivo, Meta, Política, Estrategia y Táctica. Posteriormente, en uno
diferente, se incursionará en lo que se entiende por Filosofía, Propósito, Misión,
Visión, Fin y Valores…
OBJETIVOS y
METAS: Tener límites no es carecer de horizontes
Alicia: Me podrías indicar, por favor,
a donde tengo que ir desde aquí?
Gato: eso depende a dónde quieras llegar
A mi no me importa demasiado a dónde.
En ese caso da igual el camino que elijas.
Lewis Carrol, en “Alicia en el país de las
Maravillas”
Algunos utilizan como sinónimos estos dos términos sin
embargo, para muchos la confusión es reiterativa y cotidiana. Ni siquiera el complemento
de género entre uno y otra, ni el paliativo filosófico de que una cosa es una
cosa y otra cosa es otra cosa, ha logrado ponerlos de acuerdo.
Los objetivos
son simplemente resultados deseados y en corto -de acuerdo con Phillip Kotler- cuando
se cuantifican, automáticamente se convierten en metas. Así, al concretarlos, especificarlos o ponderarlos se transforman
en estas. De ahí que las metas sean más
tangibles, paso necesario para volver más pragmático, operativo y visible, los
propósitos, deseos e intenciones englobadas en todo objetivo.
De acuerdo con lo anterior, en el ámbito
empresarial, el deseo de llegar a ser el número uno como objetivo, se vuelve más palpable explicitándolo en forma de metas como alcanzar “Q” volumen de
ventas, lograr una “X” participación en el mercado, durante las “Y” primeras semanas,
en la zona “Z” de la ciudad…
Tener objetivos
es importante, porque el que no sabe para donde va, nunca llega. También es
útil convertirlos en metas para aterrizarlos
y concretarlos, de tal forma que brinden información más cuantificable y tangible,
acerca de qué tan cerca se está de ellos, cuánto hay que avanzar y a qué
velocidad, haciendo referencia a la respuesta del gato a Alicia en el País de
las Maravillas, que encabeza este escrito.
La
política como el arte de hacer posible lo deseable
Se mantenían intactas las amistades de la tropa
mientras los mariscales libraban la guerra
editorial.
Gabo en Memoria de mis putas tristes.
La palabra política engloba dos (2) realidades, que aunque complementarias,
son también diferentes, hasta el punto de que los anglosajones las concretan con
el uso de dos (2) vocablos distintos: politics y policy.
Con el primero (la
locución inglesa politics) se designa la "búsqueda, conquista y
mantenimiento del poder", según Maquiavelo. A su vez, Bismark la concibe como
"el arte de hacer posible lo deseable", en tanto que David Easton la
define como "la asignación con autoridad, de valores en la sociedad".
Este primer significado corresponde entonces, a la actividad que realizan los
políticos profesionales y de cuyo estudio se encarga la Ciencia Política, campo
de acción de los politólogos, tan de moda en estos días.
Esta noción de política como politics, guarda estrecha relación con el concepto según el cual
“los saberes directivos son saberes políticos” (Antonio Valero) por cuanto “se
relacionan con la prudencia, el sentimiento de justicia, la fortaleza para el mantenimiento
de la perspectiva y el rumbo, así como el impulso y el liderazgo para que toda
la comunidad busque el mismo objetivo (Joan Ginebra). Es decir, “respetar los
callos” porque aunque parezca irónico, esos precisamente son los fundamentos de
la actividad política en toda organización,
sea esta una compañía, institución, empresa o en la misma sociedad.
Ese “hacer posible lo
deseable” de que habla Maquiavelo, corresponde tanto al ámbito publico como al privado. En el primero
correspondería a lo que la sociedad necesita, quiere o desea, en tanto que en
el campo privado esta aseveración correspondería a lo que los clientes,
usuarios compradores… en una palabra, “el mercado” necesita, quiere y desea.
Mirémoslo más detenidamente.
“Dirección
por Políticas” o “Dirección por Objetivos”
“Si no sabes a donde vas,
cualquier camino te conduce allí” anónimo.
La segunda traducción de
la palabra política, corresponde al
vocablo inglés “policy” (“policies” en plural), entendido como las
líneas de acción establecidas para alcanzar ciertos objetivos. Este campo se ha
fortalecido principalmente en el ámbito académico en aquellos países cuya
lengua tiene tradición latina como el nuestro. Sin embargo, en otras latitudes es
común hablar de "Policy Science"
o "Ciencia de las Políticas".
Este segundo concepto cobija tanto el ámbito privado como el público, a pesar
de que las diferencias entre uno y otro están cada vez mas desdibujadas.
En el ámbito privado,
la política ha tenido su campo de
acción en lo que se conoce como “Dirección o Administración por Políticas”, para contraponerlo a la "Administración por
Objetivos". Esta propuesta pregona la dirección de las empresas,
compañías u organizaciones, mediante el establecimiento de unas cuantas políticas: las de Marketing o Comerciales,
las de Personal o de Capital Humano, las de Logística y Distribución y las Políticas
Financieras.
La “Administración por Políticas” o “Hoshin Kanri” es una propuesta japonesa para la alta dirección y se basa en el ciclo
PHVA (Planear/ Hacer/Verificar/Actuar). Sus raíces son el Hoshin que se traduce como curso
de acción o política y el Kanri entendido como administración, dirección o gerencia[2]. Busca -mediante
un proceso participativo- establecer, desplegar y auto controlar las Políticas fundamentales de la organización
y de la alta gerencia, garantizando los medios correspondientes y los recursos
necesarios para asegurar que se alcancen en todos los niveles de la
organización.
Las Políticas Públicas: útiles para
cambiar la realidad social
“Las políticas públicas son como las salchichas:
a todos nos gustan, pero nadie quiere saber como se hacen”. Bismark
En el ámbito público, hay
más de 40 definiciones de public
policy[3]. Una interesante
es la del profesor Dye quien entiende las políticas
públicas como "todo lo que el Estado (¿o el gobierno de turno?) hace o
deja de hacer". Otros las asimilan a "la forma como el Estado se
comunica con los ciudadanos". De ahí que la moderna Administración Pública
considere al Gerente Público como aquel que realiza el proceso integral de Políticas Públicas: Las formula, implementa, evalúa, analiza, reestructura y
si es del caso, las termina.
Como respuesta del Estado, pueden ser: Políticas
Gubernamentales Políticas
Estatales, Políticas
Públicas...
La
estrategia como una lucha por la libertad de maniobra
“No gaste tiempo
buscando estrategias efectivas,
inviérnalo en aplicar
las que ya conoce”. Anónimo.
La palabra estrategia viene del griego
“estrategos” y denota dirección militar. Y es que la terminología y el pensamiento militar se han
expandido a otros sectores como el empresarial, hasta el punto de que algunos
aseguran (Ries y Trout) que el mejor texto sobre estrategia, no es obra de un profesor de Harvard, ni de ningún colaborador
distinguido de General Motors o de Procter & Gamble, sino que corresponde
al libro “De La Guerra” que escribió en 1832, el general prusiano Karl Von
Clausewitz. Otros aseveran que los orígenes del concepto se remontan al año 500 a.
de C. cuando Sun Tzu lo expuso en “El Arte de la Guerra”, obra que recientemente
regresó a la lista de éxitos de venta, pletórica de aforismos hábiles que arrojan
luz sobre el misterioso mundo de la estrategia.
De todas formas, teóricos
de renombre en la Administración, como el japonés Kenichi Ohmae, el sueco
naturalizado estadounidense Peter Drucker, el francés Jean Jacques Lambin o el
estadounidense Michael Porter, pregonan esta metamorfosis del ámbito militar al
empresarial u organizacional.
Richard Koch (The
Financial Times Guide to Management and Strategy) ofrece dos sentidos a la Estrategia:
- Una buena estrategia es la lógica de la empresa, lo que define por qué una organización tiene una ventaja competitiva y un lugar bajo el sol. Para ser completa, la estrategia deberá incluir una definición del dominio en el cual compite, las líneas de operación, los tipos de alcance desde el punto de vista geográfico y de clientes. Asimismo, debe incluir una definición de las características que distinguen a la firma y las ventajas competitivas que le dan un aspecto especial en cierto campo comercial.
- La estrategia también significa lo que hace una empresa, cómo se posiciona en realidad desde el punto de vista competitivo y cómo realiza la batalla competitiva. Siempre es posible intentar describir la estrategia de un competidor, indistintamente se piense que es buena o no. En este sentido, una estrategia es lo que hace la firma, no lo que dice que hace, o lo que proponen sus documentos.
De acuerdo con lo anterior, se
puede entender la estrategia como el
vehículo o medio que se utiliza como alternativa u opción para alcanzar unos
objetivos concretados en metas. Este medio, puede estar representado por precios
bajos (Wal-Mart); precios altos (relojes Cartier, autos Cadillac, BMW, Ferrari,
restaurante Maxim); la diferenciación (Italian Coffee, Dell Computer, IESDE);
el posicionamiento (Kleenex, Cancún, Café de Colombia, Palm) la distribución
(Sabritas, Bimbo), son todas ellas ejemplos de estrategias competitivas elegidas como vehículo, camino,
alternativa o medio para competir con éxito y así alcanzar los objetivos
escogidos, representados en metas concretas.
Por eso, la lucha por la
libertad de maniobra es inherente a la estrategia,
pues sin ella no hay posibilidad de escoger rutas o medios alternativos para diferenciarse
de otras propuestas o posicionarse con respecto de otras ofertas. Dicho en otra
forma –y así lo asevera Porter- “la esencia de la estrategia es elegir qué no
hacer”.
La
táctica como complemento del ciclo
“La combinación adecuada de
formas de lucha
es la esencia misma de nuestra
táctica”Lenin
Indudablemente, Táctica y Estrategia van de la mano y no puede existir una sin la otra. Los interesados
por la milicia, el ajedrez o el fútbol, entienden estos dos conceptos. Sin
embargo, antes de emplearlos en el ámbito empresarial, conviene puntualizarlos.
Para Clausewitz la táctica es el empleo de las tropas en
el combate y la estrategia es la
teoría del empleo de los combates para el fin de la guerra. La diferencia
radica en que la primera, corresponde a acciones puntuales que se aplican en el
corto plazo, en tanto que la segunda, es un medio o vehículo dentro de un
camino a seguir, pensado a largo plazo y teniendo en cuenta las variables del
contexto, sobre todo la competencia. Otra diferencia importante es que a la táctica no le interesa ninguna meta en
particular, ningún modelo para realizar, ni busca conclusión alguna: presenta lo
que se puede hacer a partir de contar con ciertos recursos. En cambio, la estrategia es eminentemente finalista:
le interesa un fin a realizar, un modelo a imitar, como medio para llegar al objetivo
perseguido. Así, si se tiene imaginación, se cuenta con los recursos necesarios
y obviamente si el problema tiene solución, se podrá alcanzar el objetivo.
Para saber dónde
termina una y empieza la otra, se recomienda incorporar el concepto de “Contacto”.
En la guerra, la estrategia se
detiene justo en la frontera y sólo al tomar contacto con el enemigo se inicia la
táctica. En los negocios, se detiene
en la puerta en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra, de tal
forma que cuando un ejecutivo habla con un cliente, la acción que desarrolla es
una táctica y cuando el gerente
planea visitar al cliente, la acción es estratégica.
La estrategia se refiere a
la organización como un todo y como tal, busca alcanzar objetivos
organizacionales, mientras que la táctica
se refiere a sólo alguno de sus componentes. Consecuentemente, la primera al referirse
a objetivos a largo plazo y al estar conformada de movimientos simultáneos e
integrados entre sí, hace que para implementarla se necesiten tácticas que se sucedan ordenadamente
en el tiempo. De ahí que se conciba la estrategia
como un conjunto de tácticas
integradas, dentro de políticas previamente establecidas, con miras a alcanzar
unos objetivos determinados, cuantificados en metas concretas.
Adicionalmente, la estrategia es un concepto invisible, tal y como se plasma en la fábula de los ciegos que
querían saber cómo era un elefante. El primero se aproximó al animal y se topó
con su largo flanco. “¡Qué duro es! –exclamó-. Debe ser una pared.” El segundo
palpó un colmillo y dijo: “No cabe duda: es una lanza”. El tercero tocó la
trompa: “Tiene mucho de serpiente”, supuso. El cuarto tanteó la rodilla: “Es
como un árbol”, aseguró. El quinto acarició una oreja y creyó que era un
abanico; y el sexto se aferró a la cola, imaginando que era una especie de soga gruesa. Los seis
discutían, cada uno con un poco de razón, pero todos equivocados en cuanto a la
idea global. Así, la estrategia
nadie la ve en su totalidad y ya desde el Siglo IV. a. de C. lo aseguraba Sun Tzu: “Todos los hombres
pueden ver la táctica de conquista,
pero lo que no pueden ver es la estrategia a partir de la cual se consiguió la victoria”.
De la
guerra a la empresa y ahora, hasta en el amor…
“Al contacto con el amor,
todos se vuelven poetas.
Platón
Así como no es cierto que en
la guerra como en el amor todo se valga, tampoco en el campo de los negocios puede
ser válida esta aseveración. Lo que si es absolutamente cierto es que tanto en
la una como en el otro y también en los negocios es posible contar con
estrategias y tácticas como medio ara llegar a lo objetivos propuestos tal y
como acertadamente nos lo recuerda el poema del uruguayo Mario Benedetti que
con el nombre de “TÁCTICA Y ESTRATEGIA”, nos concluye románticamente este
dilema:
“Mi
táctica es/ mirarte/ aprender como sos y quererte como sos.
Mi
táctica es/ hablarte/ y escucharte/ construir con palabras/ un puente
indestructible.
Mi
táctica es/ quedarme en tu recuerdo/ no sé cómo ni sé/ con qué pretexto/ pero
quedarme en vos.
Mi
táctica es/ ser franco/ y saber que sos franca/ y que no nos vendamos/ simulacros/
para que entre los dos/ no haya telón/ ni abismos.
Mi
estrategia es/ en cambio/ más profunda y más/ simple/ mi estrategia es/ que un
día cualquiera/ no sé cómo ni sé/ con qué pretexto/ por fin me necesites”.
Pero
si la palabra convence, el ejemplo arrastra…
“No hay nada más práctico
que una buena teoría”. Anónimo
Sin pretender la última
palabra, simplemente para proponer un mismo lenguaje y como herramienta útil
para recordar las similitudes y diferencias entre estos conceptos, se propone
enmarcarlos dentro de un símil cotidiano.
Imaginemos el diario viaje
desde el lugar de trabajo hacia nuestra casa de habitación. El deseo de llegar
del uno a la otra es un objetivo. La
ubicación de la residencia (dirección, calle, carrera, colonia, fraccionamiento,
zona postal, etc.) correspondería a las metas.
Las avenidas (boulevard, periférico, circuito, calzada…) que enmarcan las rutas
que se deben seguir y de donde no se puede salir sino cuando así lo permitan,
corresponden a las políticas. Los medios
que se utilizan para llegar hasta la casa (a pié, en camión, auto, bicicleta,) serían
las estrategias. Las tácticas, corresponden, entonces, a las
veces que es necesario cambiar el ritmo o variar la velocidad para sobrepasar
otros vehículos o transeúntes, detenerse para obedecer las luces, las señales y
los semáforos, desacelerar para esquivar los topes y los obstáculos y en
ocasiones hasta desviarse para evitar los baches y los huecos que se encuentran
en el camino…. BUEN VIAJE Y FELIZ REGRESO.
A
manera de conclusión
Me sentiría
satisfecho si estos pensamientos gustasen a algunos,
pero me sentiría
defraudado si gustaran a todos. Joubert.
·
Las precisiones entre objetivos, metas, políticas,
tácticas y estrategias, son útiles para alcanzar no solo nuestros propósitos
empresariales, políticos, laborales, comerciales, sino aun aquellos personales
porque así como en cualquier área, campo, actividad, también en nuestra vida
personal, si no cambiamos la dirección que hemos tomado, es muy probable que
terminemos donde nos habíamos dirigido.
·
Luego de observar la polisemia de la palabra política, no resulta difícil comprender que “cada vez mas, hacer política es hacer políticas públicas”, en el sentido de que sólo haciendo programas
de gobierno, acciones concretas y tangibles, es como se hace la política y por
ende, así se consiguen los votos.
·
De acuerdo con lo anterior, los candidatos y los
partidos políticos como tales, pueden pasar a un segundo plano, pues lo que
realmente importa es el programa de gobierno, las obras que se propone realizar,
es decir aquellas de aquellas promesas, se
hicieron en las campañas políticas.
·
Una de las maneras más prácticas, lógicas y efectivas
de conseguir votos y precisamente, uno de los fundamentos del “Marketing
Político Integrado” -que algunos ya denominan “POLITING”- es presentar, promover y comunicar las acciones
tangibles que posicionen al candidato y a su partido de acuerdo con lo que
necesitan, quieren y desean los electores en cada campaña Política.
·
Y es que eso de prometer para vencer y ya elegido,
olvidar todo lo prometido, ya no se vale sobre todo porque no da votos.
·
Por
último, vale la pena tener de presente que si una Escuela de Negocios opta por
cambiar de nombre a la materia “Política de Empresa” por el de “Dirección
General”, toma una alternativa que va mucho más allá que un simple cambio de
nombre.
[1] El autor agradece los comentarios y sugerencias de los borradores
finales de este escrito, en especial, aquellos recibidos por parte de los
alumnos y colegas del IESDE, los cuales han sido muy valiosos para esta versión final
[2] Otras traducciones con frecuencia usadas son “gerencia
de Policy”, “planeamiento de Hoshin”, Policy Management, Managing para los resultados y Deployment estratégico.
[3] Me he tomado la
libertad de aumentar el número de definiciones proponiendo que se entiendan las
políticas públicas como "El conjunto de sucesivas respuestas del Estado (o
del Gobierno de turno) frente a situaciones consideradas socialmente como problemáticas” (Libro-texto Las Políticas
Públicas por Carlos Salazar, 1999). Esta concepción es fácil de operacionalizar
y eso fue, realmente, mi propósito.
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