“La
enfermedad del ignorante,
es
ignorar su propia ignorancia” B. Amos
Todo especialista en Citymarketing debe
investigar el contenido de la imagen de un lugar, al igual que el asesor de Politing:
(Marketing Político Integrado) debe medir
la imagen que de los tres elementos del ofrecimiento político (candidato,
programa y partido). Para ello, puede recurrir al “Diferencial Semántico – DS”
El “DS” sirve
para medir el significado que para los encuestados tienen ciertos objetos,
hechos, situaciones, personas o lugares, a partir de la situación del concepto
del objeto analizado, en un espacio semántico de dimensiones valorativas. Así,
por ejemplo, un “concierto de rock” puede tener dos significados diferentes
para dos personas distintas “A” y “B”, en un espacio definido por las
coordenadas que representan dos calificativos, que para este ejemplo pueden ser:
“cultura” y “agresividad”:
Para establecer el “diferencial semántico”
se encuentran “pares de adjetivos contrapuestos” y se le pide al encuestado que
sitúe su respuesta dentro de una escala dentro de cada extremo del par. Un
ejemplo sería que se marcara con una “X” la posición donde Usted ubica la Política
Pública Cultural de una Ciudad:
1.
Pasiva 1----2----3----4----5----6----7 Activa
2.
Progresista 1----2----3----4----5----6----7 Conservadora
3.
Superficial
1----2----3----4----5----6----7
Profunda
4.
Dogmática
1----2----3----4----5----6----7
Crítica
Para el Citymarketing, la
construcción del diferencial semántico debe elegirse a partir de los conceptos
o cuestiones relacionadas con lo que se quiere analizar, las cuales vienen
determinadas por los objetivos planteados. Es necesario también buscar los “pares
de adjetivos polares” que se van a utilizar y que sean claramente enfrentados
dentro de una escala que generalmente es entre 5 o 7 grados. Los pares de
adjetivos deben estar en distintas polaridades para que el entrevistado no piense
que uno de los lados es el “bueno” y tienda sólo a él. Con esta técnica se
obtiene una serie de puntuaciones o “posiciones espaciales” para cada respuesta
y a partir de esta información se localizan grupos con perfiles similares, los
cuales se relacionan con determinadas características sociales o personales o
con las respuestas a otras cuestiones.
Para una mayor claridad, este
procedimiento descrito se puede mostrar en cinco (5) pasos:
(1) Desarrollar un
conjunto de dimensiones relevantes. Se les pide a las personas que identifiquen las
dimensiones que usarían para pensar acerca de un lugar (aquellas que le lleguen
a la cabeza o que se le ocurra) para lo cual, se le pregunta al encuestado: ¿En
que piensa cuando considera unas vacaciones? Su respuesta podría incluir clima,
oportunidades recreativas, interés histórico, costo, entre otros muchos
factores. Cada uno de estos elementos se convierte en una escala bipolar (dos
polos, con un extremo en cada lado). Las escalas –con cinco y siete
posibilidades- se ubican entre estos dos polos que se contraponen.
(2) Reducir el
conjunto de dimensiones relevantes. Es necesario reducir el número de dimensiones,
con el fin de evitar que los encuestados se cansen al tener que calificar
muchos sitios vacacionales. Para ello, el experto en Citymarketing debe
eliminar las escalas que se repitan o que agregan muy poca o nula
información.
(3) Aplicar el
instrumento a una muestra de personas. A los encuestados se les pide calificar un
lugar a la vez. Los adjetivos bipolares se deben ordenar de forma que no se
carguen de un solo lado todos los objetivos negativos. Después de obtener los
resultados, las escalas se reordenan para mostrar todos los adjetivos positivos
de un lado y así facilitar la interpretación de la información contenida en la
tabla.
(4) Promediar los
resultados. Las
percepciones de los encuestados se promedian en cada escala. Cuando los
promedios se vinculan, representan la imagen promedio que aquellos escogidos
como muestra, tienen de un lugar.
(5)
Verificar la varianza de imagen. Es necesario conocer la varianza,
es decir, medir la dispersión o distancia que existe entre
los valores de la serie y la media, la cual siempre, es mayor que cero y mientras
más se aproxime a cero, más concentrados están los valores de la serie
alrededor de la media y mientras mayor es la varianza más dispersos están. Puesto
que cada perfil de imagen es una línea de medias que no revela cuán
variable es en realidad la imagen, si la varianza es grande, la imagen se no
significa mucho y se necesita una mayor segmentación del público.
Tanto los especialistas en Citymarketing
como los de Politing, deben tener claro el “Diferencial Semántico -DS”
para evitar confusiones como la del candidato que cuando le decían que era un “sueño
imposible” entendía que en su casa, nadie podía dormir.
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