“Es indispensable saber disfrazar bien las cosas y
ser maestro en fingimiento, pues los hombres son cándidos y tan sumisos a las
necesidades del momento que, quien engañe, encontrará siempre quien se deje
engañar”. Maquiavelo
Como uno de los temas importantes del Politing
es el Citymarketing, es conveniente tener presente que la mala
reputación y los fracasos de este último, se han dado por una paradoja. De un
lado, la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es cada
vez más alta. Del otro, estas solicitudes no han significado -necesariamente- una
mejora en la práctica del Citymarketing, sino, un retroceso. Este
dilema se ha reiterada y se corre el riesgo de que sea una realidad que cierre
las puertas al enorme potencial del marketing social, concretamente, en temas
de Citymarketing.
Y es que reducir el Citymarketing a aspectos
tales como la escueta marca, la diferenciación, el posicionamiento y demás
herramientas que son simples partes de un gran todo (que corresponde al “Marketing
Social” aplicado al ámbito de las “ciudades”) es cortarle las alas y anular
cualquier potencialidad de esta novel disciplina.
Como los responsables municipales frecuentemente
escuchan que tener una marca está de moda y como quieren estar al último grito,
copian -sin pena, escrúpulos o respeto alguno- supuestos erróneos y/o procedimientos
superficiales. Pero confundir los signos externos (slogans y logos) con el
conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de Marketing Social, orientada a establecer
cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales habitantes (usuraos/clientes)
de una ciudad en el largo plazo, es un grave error.
Y es que como es más difícil vender complejas e
invisibles estrategias a largo plazo, optan por presentar y dar al cliente lo
que pide y éste termina teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan, pero
con muy poco detrás como respaldo. El logo puede ser atractivo y el slogan muy sonoro,
pero aislados están totalmente desenfocados, pues carecen de uno o varios de
los siguientes requerimientos: (1) Conexión con las estrategias de desarrollo
de la ciudad (2) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y
mantenidos en el largo plazo (3) la necesaria inversión en medios, para cruzar
el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos
comunicativos (4) Clara conciencia de la audiencia a la cual se dirige (5) Conocimiento
de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los
diferentes colectivos implicados (6) Coordinación entre los diversos públicos
interesados (stakeholders).
Con tales condicionantes, difícilmente una
marca con un logo y un slogan pueden transformar de manera positiva, la forma como
una ciudad es percibida, ni siquiera entre sus propios habitantes, mucho menos hacia
fuera.
Las consecuencias de esta relación epidérmica y
superficial entre “Ciudad y Marketing” son devastadoras hasta el punto de que ambas
imágenes se prestan a confusión, su posicionamiento se hace difuso e indefinido
y los ejecutores finales del material promocional (normalmente agencias de
publicidad) carentes de orientación estratégica y sin un plan sólido en el qué
apoyarse, terminan en diseños y creatividades rebuscadas o muy similares, que
dejan en el receptor la sensación de engaño, desorden y superficialidad. Buen
ejemplo son los materiales promocionales generados por departamentos o áreas,
que en muchas ciudades se llaman ya, de “Citymarketing”.
No es raro encontrar videos que promuevan ciudades
como destinos turísticos o localizaciones empresariales, en donde se empleen una
y otra vez, de manera calcada y fusilada, los mismos argumentos e incluso
imágenes y textos que convierten a las ciudades en verdaderas commodities y mercancías,
perdiendo así, su personalidad. Desde el punto de vista de los ciudadanos, se
genera desconfianza a este tipo de iniciativas que no son acogidas con
entusiasmo sino que rápidamente suscitan al menos, dos espinosas cuestiones:
¿cuánto ha costado esa campaña? y si ¿la agencia o el diseñador son locales?
Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el bien público se
convierte en interés privado, al poner el dinero público, al servicio de
oscuros intereses particulares, en lugar de emplearse en satisfacer las
verdaderas necesidades de los ciudadanos.
Por eso, al generalizarse la creencia de que el
marketing de ciudades equivale solo a tener una identidad visual, aumenta el número
creciente de responsables municipales escépticos a este concepto, al creer que hicieron
Citymarketing,
porque tienen ya una marca para su ciudad -incluso, creada por una agencia de
fama internacional- pero que -al no percibir cambio alguno- concluyen
lógicamente que este marketing no funciona. Definitivamente, hay consultores de
Politing
que son muy buenos para dar consejos, recomendaciones y lecciones, pero muy
malos para seguirlos, mantenerlos y justificarlos.
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