“Uno no es culpable de la cara que tiene…
pero sí, de la cara que pone” CSV.
Antes,
las campañas sociales se utilizaron para la libertad de esclavos, el voto de la
mujer y mejorar las condiciones de vida. Hoy, se realizan para promocionar
nuevos valores como tolerancia, salud, derechos humanos y calidad de vida. Lo
que buscan estas campañas de “CSV”
(como alternativa al “cambio violento”) es convencer a grupos específicos de
personas (target) para que refuercen ciertas ideas y/o corrijan algunas
actitudes y que -al final- logren cambiar conductas, siempre con miras a brindar
beneficios para la sociedad. Para ello, es necesario -en primer lugar-
detectar, identificar, concretar y estructurar un problema de relevancia social
(o situación socialmente problematizada) con el fin de generar agentes de
cambio, mediante la estructuración de planes y programas, reforzados por
campañas que -como verdaderas cruzadas- intentan llegar a ser soluciones integrales
(futuras políticas públicas).
Así, una
campaña de “CSV”, es un esfuerzo
organizado, conducido por un grupo de personas (agentes de cambio) que pretenden
convencer a otros (destinatarios) para que acepten, modifiquen o abandonen
determinadas ideas, ciertas prácticas, algunas actitudes o comprobadas conductas. Otras, buscan cambiar
normas y/o decretos y/o leyes, intentando localizar el origen de problema
social. Estas campañas son efectivas (eficientes y eficaces) si demuestran que
lograron cambios reales (medibles y tangibles) dentro de la sociedad, proceso
que -obviamente- requiere de un tiempo prudencial.
El
procedimiento es claro: Primero se definen los objetivos del cambio social,
luego, las correspondientes metas sociales (objetivos cuantificados) y a
continuación, se determinan y analizan las actitudes, creencias, valores,
conductas y comportamientos del grupo meta. Todo ello para proceder a elaborar
el “MMS: Marketing Mix Social”,
mediante la definición de las 4C´s (Concepto, Costo, Conveniencia y Comunicación) para -posteriormente- determinar
las 4P´s (Propuesta, Precio, Punto y Promoción). Con estos elementos se puede elaborar el “Plan de Marketing Social”, con
evaluaciones, controles y ajustes, que se deben actualizar mediante la retroalimentación
(feedback).
Son
muchas la situaciones en las cuales es recomendable recurrir al “Marketing Social”: cuando existe una
nueva información y/o prácticas que necesiten ser difundidas efectivamente,
cuando se desarrolle un contra-marketing y cuando conviene motivar para la
acción. Por eso, se ha generalizado -en todo el mundo- sobre todo en
organizaciones sin ánimo de lucro, instituciones gubernamentales y aquellas que
necesitan acortar el tiempo para ver resultados, aumentar participación en sus
mercados o experimentan cambios en sus necesidades, deseos, gustos e ideas. Las
agencias de cambio social (por lo general, organizaciones sin ánimo de lucro)
ven en el “Marketing Social” un real
apoyo para sus objetivos, que NO son ganar dinero, sino reforzar los intereses
altruistas, pues en este tipo de marketing, el propósito NO es vender productos
o servicios, sino cambiar o modificar comportamientos. De todas formas, ninguna
campañas de “CSV” pregona cambiar
tanto, que se llegue al mismo lugar donde estaba.
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