El Marketing de Políticas Públicas: Nueva propuesta para gobernar con efectividad

Introducción

“Algunos políticos se escandalizan por la sinceridad de su asesor

pero pocos se escandalizan por sus engaños”. CSV

Es comúnmente aceptado que en América Latina los estudios de “Políticas Públicas” y “Marketing Social”, sean temas tratados en cursos de postgrado. Muy posiblemente, la necesidad de incursionar en ellos con ciertas bases conceptuales y fundamentos prácticos, sea una buena explicación. De todas formas, este hecho resalta la innegable importancia de abordar estos asuntos desde la óptica de la “andragogía” ese rico campo impulsado por la UNESCO en la Cuarta Conferencia Internacional sobre la Educación de Adultos (París, 19-29 de marzo de 1985) y que básicamente hace referencia a las marcadas, particulares y específicas diferencias entre ésta y la pedagogía, entendida ésta, como la educación para niños. 

Así mismo, el empoderamiento o facultamiento (empowerment)  de muchos adultos que habitan esta pequeña “aldea global”, generados por procesos como la Internet y la globalización, ha dado como resultado que en todos los campos, sectores y ámbitos de la vida, los adultos sean hoy día, mentalmente más abiertos a temas novedosos como los que aquí se van presentar y que deben ser conocidos, acertadamente practicados y ordenadamente manejados por los bien llamados emprendedores sociales (www.ashoka.org).    

Basado en la rica experiencia adquirida en los últimos años con la posibilidad de viajar por países de América Latina presentando seminarios, cursos y talleres en estos temas, realizando consultorías en estos campos y asesorando líderes en estos aspectos, se confirma y afianza la esperanza en toda una generación dirigente de emprendedores sociales, más acorde con los retos de este tercer milenio y que respondan mejor a las necesidades de sus congéneres. Para ellos -que como bienvenidos relevos y verdaderas locomotoras de las futuras generaciones, están empujando fuerte- está dirigido este documento. Espero seguir contando con su implacable crítica, sus agudas visiones, sus continuados análisis y sus siempre pertinentes comentarios. Y es que muy a menudo desde la otra orilla, se ve mejor el bosque, sin tener que dejar de observar los árboles. 

Presentación

 “Hay asesores de politing que llaman sabiduría a lo que saben,

e ignorancia a lo que los otros saben”. CSV

   

Uno de los grandes problemas de muchos quienes militan en la actual clase política latinoamericana y de los partidos políticos que los avalan, es que no han entendido el significado de las transformaciones que han experimentado nuestras sociedades. Hoy tenemos una ciudadanía más exigente e informada, que  hace valer sus derechos y ejerce sus libertades con o sin permiso. De ahí que si los políticos no están dispuestos a recobrar la moralidad y como parte de ella, el cumplimiento de sus promesas, entonces es importante que la ciudadanía recapacite a la hora de decidir por quién quiere o va a votar, para que posteriormente sepan cómo y a quienes les va a exigir el cumplimiento de sus promesas de campaña, enmarcadas en políticas públicas, entendidas éstas, como la forma en que el gobierno de turno, se comunica con todos nosotros los ciudadanos de a pie. 

Porque si aceptamos junto con Otto Von Bismark que la política es “el arte de hacer posible lo deseable”, entonces, el propósito de ser político debe ser el de explorar con audacia, sin pausa pero sin prisa, nuevos contextos y renovadores planteamientos, que sirvan como base a originales ideas y certeras estrategias para solucionar con efectividad (eficiencia y eficacia) algunos de los innumerables, variados y urgentes problemas, que como demandas de la sociedad actual deben ser satisfechas con toda premura y el desenfado posible.

Ese precisamente, es uno de los planteamientos que dará marco a este capítulo del libro crítico sobre políticas públicas. De ahí, lo que se pretende aquí, sea el hecho de incursionar en terrenos poco explorados para averiguar cómo se ven otras disciplinas desde la óptica de las políticas públicas y viceversa, es decir, cómo se ven estas últimas a la luz de los supuestos, planteamientos y premisas de las primeras.

Para lograr lo anterior, se ha propuesto estructurar este documento -eminentemente introductorio- en cinco partes:

1. El Marketing Social: ¿Una moderna tecnología gerencial? 

2. Las Políticas Públicas: ¿Así se comunica el Estado con la Sociedad?

3. Políticas Públicas y Marketing Social: ¿Hasta dónde se complementan?

4. El Marketing de Políticas Públicas: ¿Una propuesta útil para gobernar? 

5. A manera de Reflexión. ¿Comentarios finales o consejos pertinentes?

 1. El marketing Social: ¿Una moderna tecnología gerencial? 

“Hay asesores de politing que tienen agudizados

todos los sentidos,menos el sentido común”. CSV

Lo “militar”, decía Clemenceau, corrompe todo lo que acompaña: la medicina militar ya no es medicina, la justicia militar ya no es justicia, la música militar ya no es música y la inteligencia militar… Agrega Lindon, que a ciertos moralistas la palabra “Marketing” les produce un efecto análogo: corrompe todo lo que toca. El término “Social” no corrompe, pero sí cambia y -equivocadamente- desmerece el sustantivo que lo precede. Y es que frecuentemente se utiliza para referirse a los menos favorecidos o aquellos que padecen deformaciones físicas, psíquicas y hasta morales, hasta darle el nombre a fiestas y agasajos como eventos sociales. Se opaca así, el hecho de que lo social tiene que ver con la sociedad, donde estamos todos: tanto Usted como yo, apreciado lector.

La dificultad aumenta al considerar conjuntamente la expresión “Marketing Social” y entenderla como particular y distinta de sus conceptos generadores. Se vislumbra entonces este hibrido, como paternalista o como malévolo y manipulador artificio neoliberal, por decir lo menos, creencia que -infortunadamente- tienen algunas personas. Indudablemente, son términos que por su importancia y el contexto donde se han empleado, se prestan a malos entendidos o a esconder actitudes incorrectas o inaceptadas por la sociedad.

Si en el próximo pasado el marketing se utilizó solamente en el ámbito comercial, ahora es un componente indispensable en cualquier estrategia de toda organización, aún en aquellas sin fines de lucro. Es fácil observar que dependencias gubernamentales e incluso iglesias han recurrido a él con incuestionable éxito. Además, bien sea africano, europeo, asiático o americano (no sólo estadounidense) nadie que comparta con nosotros esta andar temporal por el aquí y el ahora, puede aseverar que ha logrado sustraerse a su impacto, influencia y consecuencias, sean ellas positivas o negativas: nunca neutras.

Dejando de lado el propósito de averiguar si lo social debe estar en el Marketing o el Marketing debe estar en lo social, se presentarán a continuación las bases conceptuales que han permitido investigar y validar -dentro de un marco general, sobre todo ético y unificado- las diferentes teorías, las singulares prácticas y las comunes sinergias del Marketing Social, con el fin de que se aproveche en beneficio de la solución de algunos de los muchos problemas comunes que padecen -desde tiempo atrás- los diferentes países de América Latina.  

·      1.1. Fundamentos y Evolución del concepto de marketing: ¿Los Alcances son también Límites?

“El asesor que transmite  paz y seguridad

hace mayor bien que el asesor instruido”. CSV

La estructuración del moderno concepto de Marketing se inicia en la década de los  50s. Es, entonces, una disciplina joven que desafortunadamente, en su rápida, continua y constante evolución, se ha visto marcada por malos entendidos y no pocas tergiversaciones sobre su amplio campo de acción y las posibilidades para lograr un alto desempeño en campos diferentes al comercial, en áreas no relacionadas con la compra/venta y en ámbitos alejados del concepto de negocio. Así, de una concepción eminentemente comercial: “el lado del negocio que produce ingresos” (McNair, 1951); “Determinar lo que el cliente desea, tomar las medidas para lograrlo, distribuirlo y venderlo con ganancia” (Durham, 1960); “Conseguir los bienes correctos, para la gente correcta, en los sitios correctos, en el tiempo correcto y al precio correcto” (Glasser, 1965), evoluciona dentro de conceptos mas amplios: “el establecimiento de actividades humanas orientadas a facilitar y realizar intercambios” (Kotler, 1972) y cobija nuevos campos: “la entrega de un nivel de vida” (Manssur, 1987); hasta considerársele como “la ciencia social que se refiere a las transacciones del mercado” (Clark, 1990) o “el medio por el cual los bienes materiales y la cultura se transmiten a sus miembros” (Kelly, 90), pasando hasta por asegurar que “el marketing considera el consumo como un proceso democrático en el cual los consumidores tienen el derecho de seleccionar candidatos preferidos y elegirlos contando con sus votos como dinero” (Baker, 1990). 

Se plantea además que el Marketing es una fuerza democratizadora, al tener en cuenta que sólo existen cuatro (4) maneras para obtener algo que se desea: robar, pedir prestado, pedir o intercambiar. Así, el hecho de utilizar el intercambio (dando algo para conseguir algo) se considera como una de las formas éticas y eficientes para lograr lo que se desea. Otro planteamiento en este campo, es que los “Mercados” se diferencian de las “jerarquías” en la forma de conseguir eso que se desea. Los primeros implican que la gente llegue voluntariamente a acuerdos, en los que ambas partes pueden salir beneficiadas. Las jerarquías, por el contrario, consisten en que personas de alto rango ordenen a personas de rango inferior que realicen ciertas acciones. Consecuentemente, una forma de construir una economía sostenible y autorreguladora es confiando en los mercados antes que en las jerarquías, sobre todo porque las economías de mando y control NO HAN  FUNCIONADO, al menos en el mediano y en el largo lazo

Es posible enmarcar la rápida, continuada y exitosa evolución del concepto de Marketing, como consecuencia -entre otras muchas cosas- de tres definiciones que han marcado un verdadero hito en su evolución. La primera,  asegura  que es:

“La actividad humana,

dirigida a satisfacer necesidades, deseos y gustos

 –en ese orden-   por medio del intercambio”. (Kotler 68)

De esta primigenia definición se desprende  que es una “activad humana”, en el sentido de que solamente la realizan los seres humanos, lo cual, a su vez, implica que los resultados que se obtengan, los fines últimos conseguidos y las acciones que resulten con de su uso o las consecuencias que se obtengan por su implementación -tanto positivas como negativas-, NO son alcanzadas por azar, obtenidas por coincidencia, logradas por buena suerte o recibidas por bendición o regalo del hado o destino. La racionalidad propia de la actividad humana implica el uso de la posibilidad de un proceso de razonamiento conciente, de una elección libre y de un proceder razonado para escoger entre alternativas acerca de la decisión que se toma con el Marketing.

De acuerdo con esta misma definición, el marketing se encarga de la satisfacción de las necesidades deseos y gustos…en ese orden, pues satisfacer primero los deseos o los gustos antes que las necesidades de los ciudadanos, conlleva a una perfecta y lamentable falta de ética.

Posteriormente, esta definición también propone que sea de un  grupo específico, pues en Marketing es indispensable dilucidar -previamente- a cual o cuáles grupos del mercado, se está -prioritariamente- dirigiendo la acción. 

Remata la definición asegurando que es por medio del “intercambio” como se realiza la transacción. Y es que el marketing se basa –siempre- en una relación de intercambio. No un intercambio puntual, sino un proceso seguido, continuado y permanente y  en donde es necesario averiguar, estructurar y responder  ¿que es lo que se intercambia?: qué es lo que  se ofrece y qué lo que se recibe cada una de la partes.  

Sin embargo, lamentablemente esta definición se utilizó básicamente para el ámbito comercial, donde los intercambios se concretan en productos tangibles por dinero. Posiblemente las circunstancias relacionadas con la evolución económica lejos de la responsabilidad social, así lo concretaron. Posteriormente -para bien y regocijo de gran parte de la humanidad- el mismo Kotler, propuso la siguiente definición de Marketing:

                       “Actividad humana dirigida a fomentar, crear y mantener relaciones de intercambio beneficiosas para las partes”. (Kotler, 72) 

Continua con la propuesta de que es una actividad humana, condición que permanece para indicar la necesidad de que lo que se proponga mediante él, sea racional, previamente pensado y concientemente elegido…no por casualidad…

Y ya con este permiso, se abarcaron muchos campos de la actividad humana, pues las relaciones de intercambio se presentan en muchas circunstancias de la vida, se generan entre muchas partes y pueden corresponder a varias circunstancias.

Con esta definición, se avanza y refuerza aún más, la incursión del Marketing a nuevos campos y terrenos y dentro d ellos al ámbito social, haciendo que su eje central y propuesta fundamental gire alrededor de las “relaciones de intercambio”, las cuales se deben iniciar, desde antes de comenzar el proceso. Por eso, propone fomentarlas con el fin de abonar el terreno para realizar exitosamente esos intercambios. Por último –y no por ellos menos importante- exige que todas las partes comprometidas en el proceso de Marketing, deben salir satisfechas. De lo contrario, las estrategias, métodos, y resultados, no se pueden incluir como pertenecientes a de este campo. 

Si el Marketing en sus inicios fue una herramienta exclusiva del ámbito comercial, actualmente cobija productos tangibles, e intangibles, enmarcados dentro de aspectos sociales, políticos y electorales, hasta convertirse en una herramienta gerencial efectiva cobijando el “Marketing de Ideas y Aspectos sociales” y dentro de este, presentando una alternativa real para lograr un efectivo “Cambio Social Voluntario” (CSV), hasta el punto de que  Kotler (2004), no duda en proponerlo como alternativa útil y efectiva para lograr los cambios en forma mucho mas rápida y a menor costo al aseverar que “La educación como estrategia de cambio, es demasiado lenta para producir cambios deseables de comportamiento”. Indudablemente, estas posibilidades del Marketing, se han originado a partir de una de las más recientes definiciones, al entenderlo como:

“Campo que estudia la forma como las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas, gestionadas (administradas)  y gobernadas, dentro de un contexto determinado. La esencia del marketing está en las “relaciones de intercambio”, entendidas como las conexiones entre  personas, recursos  y actividades orientadas hacia la creación de lo que es valor para el mercado”. (Kotler, Hunt, Fox y otros. 2003)  

Adicionalmente, de esta definición propuesta se desprende que “…la administración y el gobierno de relaciones de intercambio…” es parte importante del campo del Marketing, lo cual permite incluir todo lo relacionado con gerencia pública, gestión gubernamental, al igual que la actividades políticas y electorales. Con base en esta definición, se ha estructurado toda una nueva filosofía del Marketing -concretamente del llamado Marketing Social- que le ha permitido incursionar -con inusitado éxito y comprobada efectividad- en campos, ámbitos y terrenos hasta hace poco tiempo sencillamente impensados.

  

·      1.2 El Marketing Social: ¿Fue por casualidad su nacimiento? 

“Los buenos consejos de los consultores de Politing,

funcionan mejor cuando están precedidos por un buen susto”. CSV

Hay que iniciar el recorrido del Marketing Social en el año 68, cuando el profesor Wiebe se preguntaba "Por qué no se puede vender fraternidad, tal como se vende jabón? Realmente, pocos intelectuales y académicos respondieron a su reto en esa época, a pesar de que el uso de medios de comunicación para propósitos sociales ha existido por décadas, que las audiencias estaban familiarizadas con los anuncios del servicio público y que las campañas que las popularizaban eran frecuentes. Sin embargo, los expertos en Marketing (comúnmente conocidos como mercadotecnistas o mercadologos) no consideraban a las “causas sociales” en términos de esquemas generalmente aceptados como las famosas cuatro Ps (4Ps: Producto, Precio,  Punto y Promoción), sino hasta finales de los setentas cuando como Richar Manoff aplicaron la gama completa de técnicas de marketing a campañas sociales concretamente a campañas de salubridad. La enaltecida conciencia social de la época bien puede haber ayudado a probar el Marketing dentro del área social, fomentando el hecho de que algunos promotores de cambios aprendieran a usar el Marketing para hacer avanzar sus causas sociales.

En 1981 el profesor Philip Kotler y su colaborador Gerald Zaltman, llamaron "Marketing Social" a la aplicación de practicas de Marketing a propósitos Sociales y sin animo de lucro. Ellos lo describieron como "un marco de trabajo promisorio para planear e implementar el cambio social". El Marketing social intenta, entonces, persuadir -por varios medios- a una audiencia especifica  y concreta a que adopte una idea, asuma una práctica o adquiera un producto, o los tres. Entendida en esta forma, es una estrategia gerencial de cambio social que convierte hallazgos científicos en programas de acción, combinando elementos de métodos tradicionales con tecnologías modernas de comunicación y educación en un marco de trabajo integrado y planeado.

El Marketing Social utiliza el mismo marco de trabajo del marketing conocido como las cuatro 4Ps (Producto, Precio, Punto y Promoción) y adopta además, varios de los métodos del marketing comercial, tales como el análisis y la segmentación de la audiencia (del mercado), la investigación de consumo, la conceptualización y el desarrollo del producto, el desarrollo y prueba del mensaje, las comunicaciones dirigidas, los facilitadotes (como la andragogía) y las teoría de intercambio, sin dejar de lado el uso de agentes pagados, voluntarios e incentivos para las partes.

Con el análisis de audiencia se identifican los segmentos para poder darles un trato específico. La investigación de consumo produce datos valiosos respecto de los deseos y necesidades de segmentos concretos y provee la base para el diseño de lo que se denominaba como “producto social”, además de ayudar en el diseño del mensaje correspondiente. Para la distribución del “producto social” y diseminación del mensaje, se escogen los canales apropiados que lleguen a cada segmento específico y éste proceso se refuerza por medio de la comunicación cara a cara y con los agentes voluntarios o pagados. Para motivar la fuerza de ventas y estimular la demanda, se recurre a los incentivos con el fin de iluminar mejor así, la interacción entre el precio y el beneficio percibido.

Con el Marketing social -que obviamente excede el ámbito comercial- se tiene una buena metodología para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, pero adicionalmente, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanistas y hasta espirituales. Por eso, su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también a los gobiernos, administraciones públicas y al Estado. Para algunos autores (Levitt, Kelley, Levy, Bartels) estos nuevos campos comprenden también las acciones de tipo social y humanitario que realizan las empresas, para que el público las asocie -tanto a ellas, como a sus marcas- con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico. Vale la pena observar -aunque no es el tema que nos ocupa- algunas de las premisas del concepto de marketing social referido a este campo de las organizaciones socialmente responsables:

·      Los deseos de los consumidores son a corto plazo y no siempre coinciden con los de la sociedad.

·      Los consumidores cada vez están más a favor de las organizaciones que muestran interés por determinar sus deseos, sus intereses a largo plazo y los de la sociedad.

·      La tarea de la organización es conocer, atender mercados objetivos de tal manera que se produzca no solo la satisfacción de deseos, sino de beneficios de largo plazo, individuales y sociales como la clave para atraer y mantener clientes.

A su vez, este Marketing Social tiene 4 consideraciones básicas en la toma de decisiones: Necesidades y deseos de los consumidores, Intereses de los consumidores, Intereses de la organización e Intereses de la sociedad. Con este sistema de Marketing social se pretende:

·      Maximizar el consumo: se maximizará el consumo, la producción, el empleo y el bienestar social.

·      Maximizar la satisfacción del consumidor: se buscará primero una completa satisfacción del consumidor y posteriormente una satisfacción del consumo.

·      Maximizar las alternativas: se produciría una gran cantidad de alternativas del producto, permitiendo a los consumidores encontrar aquellos que satisfagan sus gustos e intereses individuales.

·      Maximizar la calidad de la vida: las personas tratan de mejorar la calidad de sus vidas.

Sin embargo, el concepto de Marketing Social al cual se referirá este documento, está enmarcado dentro de lo que se conoce, estudia y trabaja como esas campañas sociales, que son esfuerzos organizados conducidos por un grupo de expertos que pretenden convencer a otros para que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, cambien algunas actitudes, y modifiquen ciertas prácticas y/o conductas. A este campo específica y concretamente, es al cual nos referiremos en las siguientes secciones.

  

·      1.3 El Marketing Social: Nueva tecnología para el cambio social voluntario

“Cuando un consultor de politing se queja de otro,

realmente lo hace es de aquello que no le gusta de él mismo”. CSV

Todos los países –sin excepción- padecen problemas sociales que tanto los gobernantes como los mismos ciudadanos intentan solucionar. Estos problemas, o mejor la solución de ellos, guarda estrecha relación con lo que se denomina el cambio social. Y es que se trata de cambiar, bien sea el modo como las personas o las mismas comunidades conducen sus vidas, o bien transformar prácticas adversas o ineficientes en otras benéficas y productivas, o cambiar actitudes o valores inmediatistas o egoístas en procedimientos colectivos y perdurables.

Hoy día se observa una revolución de expectativas, un renacer de nuevos ideales, un revivir de intereses, todos enmarcados dentro del concepto de cambio. Hoy más que nunca, más personas y más grupos sociales están ansiosos, expectantes y comprometidos por cambios sociales: en su forma o estilo de vida, en sus sistemas sociales, políticos o económicos, en sus creencias, valores, gustos, deseos,... Nuevas ideas y novedosas prácticas - estimuladas por las comunicaciones masivas- están cuestionando y muchas veces transformando las estructuras sociales. De ahí el reiterado interés del autor en los bien llamados como emprendedores sociales

Definitivamente en este inicio del siglo XXI, las sociedades están concientes y muchas ya comprometidas en acelerar o intensificar el cambio social. Es fácil observar, por ejemplo, cómo ideologías vigentes hasta hace solo algunos meses, hoy se han ya transformado, muchos sistemas políticos están sufriendo cambios drásticos por lo general en dirección hacia la democratización, lo mismo que varias creencias, un sinnúmero de valores y muchas actitudes se han revaluando. Para lograr este deseado cambio existen básicamente dos vías. La primera, muy utilizada en el pasado, aún en el presente, pero ojala no en el futuro próximo, corresponde a la vía de la fuerza y la violencia: mediante guerras y revoluciones violentas. La segunda, es aquella pacífica, que se ha enmarcado dentro de la filosofía del Cambio Social Voluntario - C.S.V. Estos C.S.V. pueden presentar -a su vez- dos formas: aquellos que ocurren sin ninguna planeación deliberada, casi espontáneamente y sin intervención racional alguna y los cambios que son planeados, que son dirigidos, monitoreados y permanentemente evaluados e implementados con estrategias bien definidas, con el fin de alcanzar objetivos y metas previamente establecidas.

Precisamente, la expresión Marketing Social para algunos autores (Kotler, Ricardo, Fox, Fine, entre muchos otros) enmarca toda una novedosa tecnología dentro de éste último enfoque. Trata, examina y analiza -el arte para algunos y la ciencia para otros- la  promoción y el logro -en grupos específicos previamente elegidos- del cambio social en forma planeada, conciente y exitosa.

Este Cambio Social Voluntario - C.S.V.- racional, planeado y controlado, puede tener origen en tres fuentes: en el gobierno con todo su establecimiento, en la iniciativa de los ciudadanos quienes en forma individual o colectiva trabajan para estos fines y por último, puede originarse en una acción combinada entre los dos anteriores, es decir entre gobierno y ciudadanos. Cada una depende de las peculiares circunstancias de modo, tiempo y lugar. Sin embargo, últimamente se ha escogido la tercera categoría: el “CSV por concertación”, como la más democrática. Y es que en las democracias, el cambio social se propone mediante la acción concertada de gobernantes con el consenso de los gobernados. Se asume que los líderes deben conseguir el consenso de sus seguidores con el fin de lograr los cambios requeridos. Así mismo, con ésta fórmula a menudo se busca también limitar el poder y alcance de los gobernantes.

La tecnología del  marketing social entendida como un conjunto de conocimientos y procedimientos propios, puede ser utilizada por cada una de las fuentes posibles de cambio: el gobierno, la ciudadanía o por concertación. De ahí que en razón de la necesidad e importancia de esta tecnología y por su mismo campo de acción, las disciplinas todas y las ciencias sin distingos, deben ser concientes de su ineludible obligación para aportar conocimientos, experiencia y adelantos que ayuden a su perfeccionamiento. Y es que se hace indispensable canalizar esfuerzos y conocimientos en favor de estas metodologías para los cambios sociales planeados, voluntarios, no violentos como alternativa válida de transformación. De ahí que las iniciativas, ideas y aún las mismas actitudes de todos los estamentos de la sociedad en favor de esta causa, son en beneficio de la comunidad, sin distingos de raza, religión, sexo o clase social.

Como ya existen innumerables pruebas de Cambios Sociales Voluntarios que han sido exitosos, se ha recurrido a la metodología de buscar y encontrar el cómo y el por qué estas campañas han tenido éxito o por el contrario, se han detectado  las causas, condiciones y características por las cuales han fracasado o no han cumplido su objetivo o logrado su propósito. Y son precisamente aquellos interesados en el Marketing Social quienes han logrado determinar, clasificar y estudiar las características principales y las condiciones necesarias para diseñar e implementar campañas de C.S.V. con altas probabilidades de éxito y buenas posibilidades para que se realicen en forma económica. Precisamente, una de las premisas de este Marketing Social, es que ya existe el conocimiento básico sobre la tecnología apropiada para planear, dirigir y controlar cambios sociales efectivos, en cualquier área de interés, bien sea a nivel local o nacional o internacional.

De acuerdo con lo anteriormente expuesto, las campañas de cambio social voluntario han ofrecido ya su aporte y el Marketing por su parte, mediante el acervo de experiencias estudiadas las ha codificado, clasificado y analizado con el fin de encontrar metodologías para influenciar en forma efectiva, el cambio de ideas, actitudes y prácticas. Las lecciones de estas experiencias exitosas -tanto en países industrializados como en aquellos en vía de desarrollo- están siendo utilizadas para promover los futuros cambios sociales tan solicitados y urgidos en todos los países. Aún aquellos que se resisten a la idea de que el cambio social voluntario se puede lograr a través de la intervención racional y con propósitos previamente establecidos, pueden aprovechar este cúmulo de experiencias en beneficio propio.

El camino entonces, está ya preparado para la creación de nuevas tecnologías sociales que conduzcan a cambios deseados, que al final de cuentas, contribuyan a elevar la calidad de vida de los ciudadanos. Este es -sin duda alguna- uno de los retos más grandes e importantes de nuestros días y el Marketing Social ya lo ha aceptado.

·      1.4 Una breve y general ojeada a la metodología del Marketing Social 

“¿A que se debe que la mala memoria de algunos políticos

sea tan buena para recordar las cosas que

querían olvidar como candidatos?”. CSV

Como este proceso es dinámico, los expertos en Marketing Social (algunas veces llamados mercadotecnistas sociales) trabajan para lograr el cambio social en grupos específicos previamente seleccionados. Estos grupos previamente elegidos son los llamados adoptadores "blanco" o adoptadores "meta" y son aquellas personas o grupos de individuos u organizaciones hacia las cuales dirige toda la acción el Marketing Social. Pero los mercadotecnistas sociales tienen siempre presente que todo programa diseñado para tal fin, está sujeto a fuerzas cambiantes del entorno o medio ambiente, de tal manera que delimitando y clasificando estas fuerzas se detectan tanto oportunidades como nuevas amenazas. Mediante este proceso, se determina la forma como los programas de Marketing deben cambiar para que sus estrategias permanezcan eficaces es decir, acordes con las necesidades del mercado. Así mismo, conociendo -o más bien prediciendo- los probables cambios que se producirán en el futuro cercano, se encuentran algunas formas como los programas de Cambio Social Voluntario deben cambiar para permanecer efectivos. Es decir se intenta averiguar y tomar la ruta más indicada y la menos difícil para que estos programas de CSV busquen siempre la efectividad: siendo eficientes y a la vez eficaces.

El analista social necesita además, construir una estructura con el fin de enmarcar el entorno (o medio ambiente) y entender así, cuáles fuerzas incluir y cómo incluirlas para posteriormente leer y analizar los resultados. Este ejercicio debe hacerse tanto para las fuerzas del medio ambiente actual como para aquellas que probablemente conformen el medio ambiente futuro. Estas fuerzas -que pueden clasificarse en seis categorías (Kotler, 72)- engloban y clasifican todas aquellas otras que impacten, incidan y constriñan los distintos programas de cambio social y corresponden a las fuerzas demográficas, las económicas, las socio-culturales, las político-legales, las físico-naturales y las tecnológicas. Para ello, es indispensable tener el acceso a la información necesaria acerca del origen del cambio, las causas subyacentes del mismo y aquellas fuerzas que lo refuerzan, debilitan, lo promueven o lo obstaculizan.

Otro de los aspectos cruciales en esta metodología, es tener presente que en el centro de toda campaña de marketing social están los individuos, grupos o poblaciones que se intentan concientizar y que son quienes asumen y realizan los cambios que la campaña promueve. Para ello se recurre a los llamados “adoptadores objetivo” que corresponden a grupos o personas específicas y determinadas cuya aceptación  y adopción de un “producto social” cumplirán con los  objetivos y propósitos de la campaña. Bien sea que el llamado “producto social” esté conformado por ideas prácticas o servicios (que apoyan o sustentan la adopción del “producto social”), o si éste está representado por un objeto tangible que sirva de instrumento para apoyar el nuevo comportamiento que conlleva la adopción.

Para que el proceso de Marketing Social tenga éxito, las ideas o las prácticas sociales, es decir, los mal llamados “productos” que las campañas de Cambio Social Voluntario buscan mercadear, requieren que -en la forma más exacta y científica posible- se proceda a predecir -mediante técnicas serias de futurología y conocimientos precisos de prospectiva- el comportamiento del grupo o grupos de adoptantes objetivo. Esta predicción necesita, a su vez, conocer el proceso que guía el comportamiento de éstos "grupos objetivo". Una vez que éste comportamiento es estudiado, entendido y comprendido, los expertos en Marketing Social pueden proceder a realizar la tarea de segmentación y clasificación de éstos grupos.

·      1.5 Analizando cómo se difunden los productos sociales.

“Un buen asesor de politing, al igual que una buena sopa,

se hace con la mezcla perfecta de los ingredientes”. CSV

De acuerdo con lo anterior, la finalidad de toda campaña de Cambio Social Voluntario es la adopción de una idea o práctica por parte de todos los miembros o al menos, del mayor número posible del grupo de adoptantes o población objetivo. Por lo anterior es necesario conocer la forma como se difunde una nueva idea social o práctica social, a partir de algunos individuos aislados en toda una población o grupo objetivo de adoptantes, enfocando primordialmente la atención en el comportamiento colectivo más que en el individual. Por ejemplo, bien puede ser una serie de individuos adoptadores objetivo o bien, los mismos mensajes recibidos de los medios masivos de comunicación, pueden persuadir a otros a adoptar un comportamiento particular. Lo ideal es que ambas acciones se puedan unir simultáneamente, con el fin de obtener –en forma más rápida y de manera más económica- los resultados deseados.

La habilidad de los expertos en Marketing Social, para planear y monitorear la difusión de adopciones al mayor número posible de miembros de la población de "adoptantes objetivo", requiere un entendimiento tanto del comportamiento individual como de los mecanismos por medio de los cuales las nuevas ideas o prácticas se difunden en grupos cada vez mayores de la población de adoptantes objetivo. Es necesario conocer, entre otras cosas, si la nueva idea o práctica se difunde rápido entre muchos, solo entre algunos o únicamente entre pocos miembros de estos grupos.

Otro de los aspectos relevantes es ser conciente de que una bien fundada y seria investigación, es la base del Marketing Social. Realmente, ella, es la que lo diferencia de otras propuestas y anteriores esfuerzos para lograr cambios de ideas, comportamientos y prácticas sociales. Solamente por medio de la investigación y el entendimiento de las necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del grupo de adoptadores objetivo y de las características específicas de los “productos” sociales que están siendo mercadeados, pueden los mercadotecnistas sociales llevar a cabo  la ejecución exitosa de campañas de Cambio Social Voluntario.

Obviamente, en el diseño de un programa de Marketing Social la persona encargada debe tomar decisiones que busquen influenciar el comportamiento de los adoptadores objetivo. Estas decisiones se efectúan sobre la base de la lógica y de la intuición, de la experiencia personal, de lo que se oye de otros o científicamente de lo que los datos de las investigaciones sugieren. El diseño de la fase de investigación y la recolección de la información representa precisamente el enfoque científico y en esta era de información, precisamente la información, es la que es la base y el fundamento del Marketing Social

Como la filosofía del marketing hace referencia al cambio de dirección de una actividad, al enfatizar que ésta se inicie desde, en y posteriormente para la misma comunidad, es en la misma comunidad, en los ciudadanos, en ese “constituyente primario” donde reside la información necesaria e indispensable sin la cual no es lógico, ni científico, ni rentable (ni económica, ni socialmente hablando) una investigación, acción, plan o estrategia de cualquier índole. Allí, en la comunidad o en el lenguaje del Marketing Social: en el mercado, es donde también está la respuesta a los problemas y los actores del cambio deben volcarse hacia él, si quieren tener mayores probabilidades de éxito en lo que se proponen. De ahí la importancia de conformar verdaderos bancos de información, actualizadas fuentes estadísticas, serios y confiables archivos cualitativos, prudentes y honestos registros  cuantitativos, verdaderos abrevaderos primarios de planes y proyectos -de cualquier naturaleza y en cualquier campo- con el fin de lograr fines ciertos y propósitos concretos.

·      1.6. La Moderna Concepción del Marketing Hoy: ¿Repensando el Marketing?   

“Cuando un asesor de politing apunta a la perfección,

descubre pronto que es un blanco muy móvil”. CSV

Teniendo presente que es muy frecuente encontrar la existencia de marcadas confusiones entre algunos conceptos relacionados y complementarios con el Marketing, se ha hecho necesario delimitar -tanto su propio campo de acción, como el de las otras áreas y disciplinas relacionadas- mediante un saludable proceder ecléctico. De ahí que se ha hecho necesario repensar el campo del Marketing -obviamente también el del Marketing social- con el fin de enmarcarlo, acotarlo, acomodarlo y a la vez ampliarlo adecuarlo y extenderlo, dentro de los parámetros descritos en los párrafos anteriores. Como resultado de lo anterior, a su vez, se han también delimitado otras áreas, disciplinas o campos del conocimiento. Miremos las más comunes. 

1.6.1.  Marketing y Ventas: Son procesos cada vez más distintos: El primero, se inicia mucho antes que las ventas (con la investigación del mercado, diseño, conformación y estructuración de la oferta…). Además, es fácil observar que el marketing termina mucho después que las ventas (con los servicios posventa, con la satisfacción continua del ciudadano, usuario, consumidor o receptor del producto, servicio o idea concretada en realidad, hasta el punto de que hay quienes  aseveran que el proceso no termina). Adicionalmente la venta es un intercambio puntual, en tanto que el Marketing  es un proceso continuo. Las Ventas se realizan día a día y por lo tanto son tácticas, en tanto que el Marketing es estratégico. Tampoco es difícil observar que las ventas se concentran en un departamento, área, grupo o división, en tanto que el marketing es función de toda la organización (privada, pública, religiosa, política o electoral), sin distingo de tamaño, actividad económica o constitución social. De ahí que teniendo en cuenta que el marketing incuestionablemente va mas allá que las ventas, hoy día no es suficiente plantear el hecho o posibilidad de “vender ideas”, sino que es necesario proponer “mercadearlas”. Lo anterior, conlleva la inaplazable tarea de buscar y encontrar un nuevo lenguaje para este novedoso campo. 

1.6. 2. Marketing y Comunicación. Es útil el símil del iceberg para mejor entender esta estrecha relación. Se puede entender ésta última como la “punta del iceberg”, en tanto que el primero correspondería a su base. Siguiendo este silogismo, es imposible concebir el primero sin la última, por cuanto el Marketing se expresa y se pone de manifiesto sólo por medio de la Comunicación. A su vez la comunicación -si quiere ser efectiva- necesita del Marketing, pues este le brinda a ella, la necesaria orientación enmarcada dentro de la efectividad (eficiencia y eficacia), mediante propuestas propias del Marketing y de comprobada utilidad, tales como la diferenciación, el posicionamiento, la segmentación, las Comunicaciones de Marketing Integradas, la planeación  estratégica, el cierre de la brecha entre la formulación y la implementación…y muchas otras más, propias de su campo. De acuerdo con lo anterior, es válido el sabio consejo que si bien la comunicación es un proceso muy importante, pero no por ello es lo primero, pero tampoco lo último.   

1.6.3. Marketing y Publicidad: Esta última es tan sólo una de las herramientas del primero y a pesar de su gran popularidad, existe un consenso -ya casi generalizado- de que su uso ha sido excesivo debido a que frecuentemente se pasa por alto su retorno sobre la inversión, es decir la rentabilidad (económica y social) de esta herramienta: el hecho de comparar la forma y los medios para alcanzar los propósitos, y el costo incurrido en la publicidad para ello. Por eso, actualmente, se ha venido revaluando su indiscriminado uso, hasta el punto de que frecuentemente se plantea que definitivamente no es la mejor, ni la más efectiva (eficiente y eficaz) herramienta para la comunicación del Marketing. Precisamente, ya se comenta (Al y Laura Ries) acerca de cómo otras herramientas (concretamente las relaciones públicas) son mucho más efectivas, dado que llegan más fácil y directamente al objetivo y cumplen el propósito a mucho menor costo. Coloquialmente hablando, el publicista es quien diseña la cocina, pero el especialista en marketing es quien define lo que se cocina, cómo y cuándo.

1.6.4. Dentro de la moderna concepción del Marketing Social la Demanda, equivale a la reunión o conjunto no solo de clientes, compradores o usuarios, sino que engloba todos esos que forman parte de la otra orilla, donde están los radioescuchas, televidentes, espectadores, electores, votantes, feligreses, derechohabientes, franquiciados, pacientes, cuentahabientes, alumnos o ciudadanos...es decir aquellos que generalmente se conocen como integrantes del MERCADO. De acuerdo con lo anterior, cobija también, el moderno concepto de Administración Pública, al considerar a los ciudadanos como usuarios y clientes que demandan bienes y servicios (Chias, 95).

1.6.5. Del otro lado -y como complemento- la moderna concepción de Oferta, hace referencia al productor, oferente, emisor, suministrador, abastecedor, a la entidad, institución o persona que hace un ofrecimiento, que perfectamente puede ser una organización estatal, oficial o pública así como el mismo Estado, el gobierno de turno o una concreta administración Pública (local, municipal o regional) que oferta u ofrece productos y servicios (bienes tangibles e intangibles) los cuales se presentan en forma de propuestas e ideas. Es decir, estos son los “outputs” o “outcomes” del servicio público.

1.6.6. Adicionalmente, uno de los aportes importantes del Marketing a los demás campos del conocimiento y dentro de ellos obviamente al ámbito organizacional, administrativo, gerencial, político y al electoral en donde se encuentra lo social, son las ya famosas “Cuatro Ps” (4Ps) que como características variables de toda oferta u ofrecimiento, pueden ser manejadas y operadas por el oferente u ofertante. Esas cuatro variables son en su orden: la “Propuesta” aquel ofrecimiento que se presenta ante la ciudadanía, el “Precio” eso que aporta el ciudadano por aceptarla (es decir, lo que tiene que rechazar, dejar de percibir o dejar de lado por aceptarla), el “Punto”, o sea el lugar o sitio donde se topó, conoció y se enteró de ese ofrecimiento, y por último, la “Promoción” que se refiere a los medios que el oferente utilizó, los medios que el ofertante empleó, o los canales por los cuales difundió ese ofrecimiento para presentarla ante la ciudadanía, hacerla conocer, lograr que avance y en últimas mercadearla ante los ciudadanos. Son estas cuatro herramientas las variables manejables por excelencia, que se pueden libremente elegir, concientemente manejar y a propósito seguir, para alcanzar y lograr el fin propuesto por el suministrador u oferente. Estas, precisamente, son las únicas cuatro herramientas manejables del Marketing que se utilizan para  hacer frente a los cambiantes entornos y las constantes variaciones del medio ambiente.

1.6.7. Sin embargo, dentro de la moderna concepción del Marketing actual, se recomienda iniciar el proceso de análisis por las cuatro Cs (4Cs), antes de determinar y establecer estas cuatro Ps. Algo muy lógico si se acepta que lo que propone el Marketing es que toda actividad se inicie a partir de los gobernados, contribuyentes, receptores, ciudadanos, es decir, a partir del mercado. Estas cuatro Cs corresponden a la visión de quien recibe las acciones del proceso y son, en su orden: las “Características” que el usuario observa, ve o imagina que tiene esa determinada oferta u ofrecimiento. Los “Costos” que le representan el hecho de aceptarla, dejarla, apoyarla o rechazarla. La “Conveniencia”, entendida como aquella característica relacionada con el sitio o lugar donde le gustaría al ciudadano toparla, conocerla, encontrarla o asumirla y por último, la “Comunicación” como ese proceso de doble vía con el cual el ciudadano puede ofrecer su apoyo, demostrar su rechazo, hacerse oír con respecto a cómo la ve, en que forma la observa, la siente y hasta la padece de cuerdo con lo que el gobierno la presenta, la ofrece y la promueve. Ya habiendo definido estas “4Cs”, queda entonces mucho más viable, fácil y lógico, proceder a concretar las “4Ps”.      

1.6.8. Otro de los conceptos aportados como parte importante de la moderna estructuración y concepción del Marketing es el relacionado con las CMI: Comunicaciones de Marketing Integradas, conformadas por seis (6) herramientas: Publicidad, Publicidad no pagada, Promoción de la oferta, Relaciones Públicas, Contactos Personalizados y Marketing Social Directo. Con ellas, se puede observar todo el proceso desde la óptica de la demanda, por que sólo mediante el hecho de concebir las  Comunicaciones de Marketing en forma Integrada, es como se logra dar una respuesta acerca de cuál de ellas es más efectiva, permitiendo, además, analizar y examinar el proceso desde el punto de vista del usuario, cliente, receptor, ciudadano. Así, la pregunta entonces, ya no es si se debe comunicar o no, sino qué es lo que realmente, se debe comunicar, cómo, a quiénes y con qué frecuencia. Además, si aceptamos que gobernar es comunicar, toda organización política se ve obligada a cumplir su papel como comunicador, pero fomentando el necesario diálogo interactivo entre ella y sus clientes, haciendo énfasis, no solo en cómo llegar a los usuarios, sino cómo pueden éstos llegar a ella. 

1.6.9. Otro importante complemento al proceso de comunicación -que aún hoy es muy válido- es que todos y cada uno de los mensajes sigan  la secuencia representada por el modelo AIDA (S), es decir, deben primero Captar la Atención, posteriormente, mantener el Interés, luego, reforzar el Deseo y después lograr la Acción. Por último -como forma para continuar el ciclo y refuerzo de la filosofía propuesta por el Marketing-  se debe verificar si se logró la Satisfacción.

Son estas sólo algunas de la muchas y variadas precisiones que surgen cuando se repiensa la rica filosofía y la práctica metodología propuesta por el Marketing, sobre todo en lo que tiene que ver con las demás áreas y los otros campos del saber. Y es que a pesar de que todas las demás presentan recomendaciones para alcanzar los objetivos que se proponen, es el Marketing el que ofrece la vía que es más efectiva, como conjugación de la eficiencia y de la eficacia. Ese precisamente, es uno de los importantes valores agregados, de los “plus” que ofrece el Marketing a las demás disciplinas, áreas y campos del conocimiento y por ende, también, al ámbito social, y es que -básicamente- el Marketing es un camino, una vía, una alternativa a la efectividad: a pensar, proceder, actual y repensar, con eficiencia y con eficacia.

1.7 Los inevitables límites de toda buena teoría: ¿se cumplen en el Marketing social?

“Afortunadamente, el eco de todo buen asesor de politing

siempre tiene la última palabra”. CSV

Indudablemente, existen limitaciones y riesgos en el Marketing Social, propia de todo nuevo campo del saber, mismas que son aplicables también a varias ciencias sociales. Estas limitaciones son de varios tipos.

Las de carácter epistémico. Al respecto, podemos decir que los fenómenos de intercambio político admiten diferentes lecturas e interpretaciones, según su circunstancia temporal y espacial, por lo que no existe una sola interpretación teórica, ni metodología única que nos ayude a entender con precisión estos fenómenos. Sin embargo, es importante decir que esto es propio de las ciencias sociales.

Ciertamente, en el campo del Marketing Social predomina toda una serie de publicaciones prescriptivas, tipo manual, lo que ha limitado su comprensión disciplinar, pero la relativa ausencia de trabajos teóricos y metodológicos no significa, de ninguna manera, que esta disciplina sea huérfana permanente de planteamientos serios y coherentes.

Tanto el Marketing social, como el electoral y el Político implican, de una parte el conocimiento, estructuración y análisis de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito socio político y de la otra, el desarrollo de planes, propuestas y programas que conduzcan a su satisfacción. No se escatima,  entonces el deleznable intento de manipulación, únicamente contrarestado por una mayor y mejor información de la ciudadanía y con el proceder ético todos los comprometidos en el proceso.   

El afán de satisfacer las necesidades y expectativas de los ciudadanos (mercados electorales), puede llevarnos hacia esquemas populistas, donde lo más importante es satisfacer esas necesidades a corto plazo, cuando a largo plazo, puede ser contraproducente. Es decir, el marketing, descontrolado sin ética ni valores morales, a la larga, puede llevar al populismo, lo cual bien puede representar una amenaza para la sustentabilidad económica de la democracia.

Los cuestionamientos del Marketing Social –sobre todo aquel asociado con actividades Políticas- se inscriben dentro de las propias críticas a la política a nivel mundial. Concretamente a nivel de América Latina, la actividad política es poco valorada y -muchas veces- se entiende como sinónimo de falsedad, deshonestidad y desprestigio. Esta concepción también “salpica” -inevitablemente-  el Marketing en sus modalidades de Marketing Político, Electoral, Público, Gubernamental y de Políticas Públicas-  que han tomado ya gran impulso y desarrollo en Latinoamérica. Sin embargo, es importante no confundir la política con la politiquería: Son dos cosas bien distintas.

Es interesante observar que la mayoría de las investigaciones, con frecuencia, se centran en medir cosas irrelevantes, entre las que se incluyen las opiniones de la gente sobre la publicidad o sus recuerdos, en lugar de valorar los nuevos adeptos, simpatizantes y seguidores que se derivan o se consiguen con ella. La publicidad Social y Política relacionada con proyectos, programas y acciones gubernamentales puede adolecer de este problema. De ahí la exigencia del Marketing en que se proceda buscando siempre la efectividad aún y sobre todo en la eficiencia y eficacia de la publicidad. Y es que sería muy conveniente que al menos una parte de las ingentes cantidades de dinero que se invierten en ella, se canalizara al desarrollo e implementación de metodologías de seguimiento, evaluación y control, comúnmente utilizadas en el Marketing Social.

El Marketing social se considera actualmente como una “tecnología gerencial”, que ofrece a la sociedad herramientas y conocimientos útiles para el estudio y percepción del mercado social, para el  diseño de planes  de campaña y de proyectos propagandísticos, también como metodología para la manufactura de programas proselitistas y el mejoramiento de la imagen de hombres de Estado,  políticos,  líderes y en general, de todos los actores sociales. 

Dejando claro que las ideas no se imponen sino que se proponen, el Marketing social, pregona, entonces, que para que una campaña social tenga éxito, debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus seguidores, que aquellos que le ofrecen o proporcionan las campañas competidoras. Pero ahí no termina su labor, pues ya elegido el gobernante deben hacer algo más que simplemente paliar las necesidades de los ciudadanos que lo eligieron, debe, también, buscar y lograr una ventaja estratégica de su agenda de acción, con respecto a todos los otros programas competidores y buscar una real diferenciación como medio para alcanzar un posicionamiento apropiado en la mente de todos los ciudadanos y no sólo de aquellos que votaron por él.

Por último, es necesario aclarar, que el marketing no es una panacea, es un instrumento que sirve para organizar las campañas de comunicación de ideas, programas sociales y acciones gubernamentales y dentro de ellas las políticas públicas y los cursos de acción política, con el fin de ser más efectivos en la consecución de propósitos sociales.   

2. Las Políticas Públicas:

La forma como se comunica el Estado con la Sociedad

“Algunos asesores de politing saben cómo decir las cosas,

pero pocos saben cuándo”. CSV

La mayor parte de lo hasta aquí presentado, se relaciona -fundamentalmente- con la ampliación y estructuración del moderno concepto de Marketing. Este, al igual que el campo de las políticas públicas, puede también ser considerado y enmarcado dentro del enfoque sistémico (David Easton, 1999).

De acuerdo con lo anterior, es posible entender los resultados de cualquier sistema político, como los outputs, es decir, las respuestas  que primero como simples programas y luego como políticas públicas es necesario presentar u ofrecer, como solución a algunos de los innumerables problemas sociales. Esta concepción es bien importante cuando se entiende la gobernabilidad como la capacidad para dar respuesta a los problemas sociales y a su vez es la base sobre la cual se estructura la definición de políticas públicas como:

“Las sucesivas respuestas del Estado (o del Gobierno de turno) frente a situaciones consideradas socialmente  como problemáticas (Salazar, 99). 

Valga la pena aclarar que en esta definición que ofrece Salazar Vargas, no propone que el Estado -o mejor, el gobierno de turno- dé respuesta o actúe sólo en forma reactiva, con respecto a algo que falta, obstruye o que entorpece la buena marcha de la sociedad, pues los aspectos de planeación (y dentro de ellos los de anticipación, predicción y los de prospectiva) son inherentes a el área administrativa, al campo gerencial y a la actividad gubernamental, sobre todo, en lo que implica la necesaria anticipación a esos problemas.

Adicionalmente, tal y como acertadamente lo asegura Eduardo Aldana, en la presentación de la segunda edición del libro sobre Políticas Públicas de Salazar-Vargas (Salazar, 99): “…basta con recordar que los problemas son construcciones mentales que elaboramos, cuando percibimos un quiebre en nuestras expectativas, para apreciar el enorme espacio que se abre a la creatividad y a los enfoques preactivos, en la conducción del Estado…”       

Así, las Políticas Públicas pueden ser entendidas como algo que se ofrece, como una oferta u ofrecimiento a los ciudadanos y que entonces, los oferentes -como productores- promuevan bienes en forma de productos tangibles, servicios englobados en intangibles, ideas, planes y proyecto, algunos de los cuales pueden tomar la forma de políticas públicas. Y se las ofrecen a un grupo o reunión de usuarios que pueden ser entendidos como mercado de ciudadanos.

También el tipo de respuesta a la forma como el Estado se comunica concretamente con respecto a la etapa de formulación de una política pública cualquiera, puede ser conocido, analizado, cuantificado y sopesado, de tal forma que esta información ordenada, clasificada y debidamente analizada, puede ser importante y hasta crucial, para la posterior etapa de implementación de esta política pública. Y es que es viable, conocer las 3 posibles respuestas de los ciudadanos: Positivas, Negativas y la NO respuesta: considerada como la anomia. Adicionalmente con respecto a las dos primeras  (las respuestas positivas o negativas) es posible desglosarlas aún más (Salazar, 99): La Colaboración: como un respuesta Positiva Activa y la Aceptación: como una respuesta Positiva Pasiva. El Rechazo: como una respuesta Negativa Activa y la Indiferencia: como una respuesta Negativa Pasiva. Esta secuencia trasladada al ámbito de las  políticas públicas, corresponde, precisamente, a la retroalimentación, realimentación o información de retorno (feedback), como uno de los insumos necesarios para volver activo, dinámico, continuo y permanente el proceso y que acertadamente, también lo propone el Marketing Social

Teniendo presente que el Estado lo conformamos todos y por lo tanto, todos debemos tener ingerencia en el gobierno, el hecho de que esta ingerencia no sea efectiva, definitivamente, algo -o mucho-  de culpa tenemos nosotros mismos, los simples ciudadanos. Y es que la solicitud y exigencia a nuestros gobernantes de “políticas públicas de fomento a la participación ciudadana”, cimentadas, estructuradas y promovidas, dentro de la óptica del Marketing Social, pueden ser una verdadera solución en la búsqueda de una mayor ingerencia de la ciudadanía en la decisiones gubernamentales. Y es que las respuestas pueden ser recolectadas, cuantificadas y cualificadas para mejorar, (reforzar, impulsar) cambiar (ajustar, redireccionar) una política pública en este sentido. Por eso, es necesario, entender la gobernabilidad no solo desde la oferta gubernamental sino también desde la demanda, tomando en cuenta las necesidades y exigencias de la sociedad, es decir, en ese lenguaje propuesto por el Marketing, es necesario sintonizar la oferta política con el mercado electoral objetivo, mediante un enfoque integral que permita modelar los problemas desde diferentes ópticas: esa es precisamente, la propuesta que ofrece el Marketing social.

Definitivamente, los electores han perdido gran parte de su interés por las ofertas políticas porque estas no han podido o no han querido -y algunas ni siquiera lo han intentado- entregar las promesas que han hecho al elector, votante, quien padece o goza los resultados, consecuencias y/o beneficios de toda política pública.

3. Políticas Públicas y Marketing Social:

¿Hasta dónde se complementan?

“Los verdaderos descubrimientos de un buen asesor de politing

se hacen cuando no sigue instrucciones, cuando se sale del camino indicado y cuando intenta lo que no se había intentado”. CSV

Es innegable que existe la necesidad de acortar la distancia y cerrar la tremenda brecha entre las estrategias que diseñan los políticos y las preferencias de los electores, votantes,…ciudadanos. Para ello, en primer lugar, se propone cambiar la dirección del proceso, de tal forma que sea necesario desentenderse un poco del extremo transmisor y concentrarse mucho más en el extremo receptor. De acuerdo con lo anterior, lo importante no es que la gente común, el ciudadano de a pie sepa de políticas públicas, lo fundamental y realmente importante es que el especialista en políticas publicas sepa de gente…

También el reto de tomar decisiones efectivas (más o menos eficientes, más o menos eficaces) confronta permanentemente tanto al hacedor de políticas, igual que al especialista en Marketing. Ahí radica el dinamismo de los dos procesos y es ahí donde aumenta (o disminuye), se encuentra (o se pierde), la probabilidad de ser más o menos exitoso, más o menos efectivo, de actuar en forma más eficiente o no… y al proceder de tal manera les toca a los dos, caminar permanentemente en un discernimiento por una opción fugaz, única y muchas veces irreversible. Mediante este mismo proceso, decisional, es posible la detección y definición de estrategias, planes y acciones que no generan, ofrecen o agregan valor para el ciudadano, con el fin de eliminarlas. De otra parte, el Marketing Social, contiene un poderoso conjunto de conceptos y herramientas que realmente ayudan a grupos de acción social a tener grandes avances en la manera de abordar los problemas sociales. Así, los grupos de acción social (y dentro de ellos los partidos políticos) pueden ser más efectivos segmentando los mercados, diferenciando y posicionando sus propuestas y entendiendo mejor la forma de pensar y de actuar, mediante el estudio del comportamiento de los  electores, ciudadanos, votantes,

Así mismo, la filosofía del Marketing Social es útil en la estructuración de la representación, la cual presupone tres características básicas bajo las que se fomenta la ciudadanía (Sartori, 1999): a) receptividad: los parlamentarios escuchan a su electorado y ceden a sus demandas; b) rendición de cuentas: Los representantes deben responder de sus actos y c) los electores pueden destituir, en determinados, momentos los representantes. Por ejemplo, mediante un castigo electoral. Cada una de estas tres características, o todas en su conjunto, se pueden lograr -al menos buscar en forma ordenada y con mayores probabilidades de éxito- dentro del amplio Marco que ofrece el Marketing Social.

A pesar de que el Marketing es bien diferente a la Publicidad como quedó claro en otra parte de este documento, aun así hay funcionarios gubernamentales a quienes les encanta la publicidad, con independencia de que funcione o no. Una cosa si es bien cierta: lo que se invierte en publicidad se malgasta cuando se dedica a ofertas políticas no suficientemente diferenciadas o sin una estrategia valida de posicionamiento con respecto a las otras del mercado. De hecho, la forma más rápida de acabar con una deficiente, insegura o no posicionada oferta política, es precisamente publicitarla. El mercado electoral lo comprobará  y lo difundirá con rapidez. 

Tanto el “Marketing” al igual que las “políticas públicas” son decisiones voluntarias y deliberadas para diseñar unos procesos y realizar actividades con un fin específico: transformar el orden social, de acuerdo con la definición que de intervención social ofrece la Fundación Social. Así, ellos aparecen no como una simple opción para los partidos políticos, sino una necesidad estratégica para su sobrevivencia. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, este rico campo concretamente, en lo que se ha venido llamando, definiendo y presentando como Marketing Social puede ofrecer su real ayuda, su valiosa contribución y su invaluable aporte, al campo de las políticas públicas, en dos (2) estadios diferentes, pero obviamente, complementarios entre sí.

El primero, es el relacionado con el “Marketing de Ideas y Aspectos Sociales” ya que la política pública es -en un comienzo,  concretamente en sus etapas de creación, formación y formulación- sólo eso: una simple y la mayoría de las veces, una embrionaria, indefensa y solitaria idea, que el gobernante debe convertir en realidad. Y no es por casualidad que esta obligación del gobernante sólo ahora surja, se presente actualmente ante el electorado o aparezca en este siglo ante la ciudadanía como por arte de magia, pues la misma definición de Maquiavelo de la Política como “la búsqueda, conquista y mantenimiento del poder políticos” o la de Otto conde de Von Bismark como “El arte de hacer posible lo deseable”, sin dejar de lado la más reciente definición de política de David Easton como “La asignación con autoridad de valores en la sociedad”: Todas las definiciones de política, así se lo demandan, exigen y hasta se lo conminan a todos los políticos, no sólo ahora, sino desde sus mismos orígenes, fuentes y concepciones de lo que es la  POLITICA, aquella con “P” mayúscula.

El segundo campo en el cual puede el marketing social ofrecer una real contribución a las políticas públicas, es como herramienta de comprobada efectividad para el “Cambio Social Voluntario- CSV”. Se logra que con él, que los ciudadanos estén más sensibilizados, sean menos prevenidos y actúen en forma más propositiva, todo ello, recurriendo a menores recursos. En otras palabras, se logra el Cambio Voluntario de la audiencia en forma efectiva: lo cual representa a su vez, dos estadios diferentes: El primero, es que el planteamiento sea eficaz, en el sentido de que los ciudadanos lo comprendan, lo entiendan y por consiguiente lo acepten y se den fácilmente cuenta , lo entiendan y lo adopten, en el sentido de que lo que se les presenta es la solución adecuada a su necesidades, por cuanto está precisamente basada en lo que realmente ellos necesitan, desean quieren. Adicionalmente, que sea también eficiente, es decir, que se logre lo que previamente se ha propuesto o intentado, pero comprometiendo los menores recursos posibles. Con el Marketing Social, se logra que la ciudadanía acepte, apoye y hasta promueva el cambio propuesto, con los menores recursos posibles, con menos esfuerzo y con mucha mayor facilidad. Esos son precisamente, los ofrecimientos políticos que como propuestas de políticas públicas presenta el  gobierno de turno, a  consideración de sus gobernados.

4. El Marketing de Políticas Públicas: ¿Una propuesta útil para gobernar? 

“Los asesores de politing están en este mundo para evitar que los candidatos pierdan el tiempo buscando su  rumbo”.CSV

El Marketing de políticas públicas -que es el caso que ahora nos ocupa- entraría, entonces, a formar parte del campo que cubre el Marketing Social. Y es que si bien es cierto que con el tiempo no se han aumentado las necesidades, las formas de satisfacerlas sí se han multiplicado y diversificado. Precisamente, a esas nuevas formas de satisfacer antiguas necesidades corresponden las campañas que tienen que ver con la promoción, difusión, comunicación y ahora con el Marketing Políticas Públicas. De esas nuevas formas, vale la pena destacar tres, a saber: 1. La conquista del territorio de la mente de los ciudadanos. 2. El uso efectivo de las TIC tecnologías de información y comunicación, que están ya a disposición para la promoción y difusión de políticas públicas y 3. La sociedad de mercado que abrió también la política al juego de oferta y demanda, como aquel mercado integrado por ciudadanos, quienes son los receptores de las consecuencias positivas o negativas que toda política pública conlleva.

Con respecto al primero, es conveniente iniciar resaltando el hecho de que anteriormente, sólo se podía conquistar territorios por la fuerza. Sin embargo, a finales del siglo pasado, con el “Posicionamiento” (Ries y Traut, 1992), se revoluciona la comunicación publicitaria y el Marketing, al proponen conquistar el territorio de la mente. Concretamente, el capítulo segundo, tercero y cuarto de este libro, se presentan con los siguientes sugestivos títulos: “El asalto a la mente”, “Penetración en la mente” y “Las escalas mentales”. Este documento es una propuesta real y concreta, sobre la forma de conquista territorios -ya no por la fuerza- sino por medio del posicionamiento, ayudado en su empeño por la persuasión, el convencimiento, la segmentación la diferenciación …todos ellos procesos inherentes a lo que se recomiendan para lograr Cambios Sociales Voluntarios y los cuales se engloban a su vez -tal y como se vio en las anteriores secciones- bajo la inmensa sombrilla que no hace mucho tiempo abrió y nos compartió el Marketing Social.

En segundo lugar, también la tecnología abrió las perspectivas a un mundo inimaginable de comunicaciones. Los medios de comunicación masiva nos dan el don de la ubicuidad, podemos llegar a cualquier público en cualquier rincón del planeta o de un país. Los medios, asimismo, tienen un gran poder persuasivo y un atractivo característico que llega a toda esa gente que tiene relación directa o indirecta con una política pública determinada. Hoy día, las campañas para promocionar y comunicar ideas y aspectos sociales, se caracterizan -y cada vez más se afianzarán esta tendencia- por la presencia significativa de los medios de comunicación social y por el imparable desarrollo de las TIC: Tecnologías de Información y Comunicación. La utilización de estas TIC -sólo como uno de los privilegio de recientes épocas- bien vale la pena trabajarlas y en forma coordinada utilizarlas dentro del marco que propone el Marketing Social, con miras a encontrar -conciente, organizada y planeada- vías reales y efectivas para la hechura, coordinación y manejo de todo el proceso integral de políticas públicas (Salazar-Vargas, 99).  

En tercer lugar, la sociedad de mercado con su economía abierta también abrió el mercado a la política. Es necesario reconocer la existencia de “un mercado de ideas” en donde estas compiten entre si. En esta arena, hay toda una lucha política donde gana aquél que tiene la mayor capacidad para convencer y persuadir de que sus propuestas son las más viables y adecuadas para satisfacer las necesidad de ciudadanía. Esas propuestas que posteriormente se implementarán y pondrán en marcha en forma de políticas públicas ya que esta es realmente la forma como el gobernante de turno se puede comunicar con sus gobernados, que como jueces y supremos jefes se lo demandan.

Por ahora, estas tres realidades son suficientes para permitir incursionar con confianza en el Marketing de Políticas Públicas. Se pretende que esta propuesta sea una verdadera oportunidad para hacer posible lo socialmente deseable. Ante todo, es necesario aceptar que estamos en un periodo de transición que corresponde al inicio de un nuevo siglo, en donde no ha desaparecido la vieja forma de hacer política y la nueva, aún no se ha establecido por completo. De ahí que, el actual proceder de la dirigencia política y de la burocracia de primera línea, sea una rara mezcla de formas tradicionales y modernas. Es necesario, entonces, que tanto los especialistas en políticas publicas, como los especialistas en Marketing Social conversen, para que -poniendo en común sus diferencias- se centren en trabajar en los muchos punto de contacto que ya tienen. Y es que en esta época de cambio que indudablemente representa cambio de época, es necesario que se adapten y afinen nuevas habilidades que permitan incursionar con éxito a las nuevas formas de elaborar, trabajar y ofrecer políticas públicas, como soluciones viables a algunos de los innumerables y urgentes problemas de la sociedad actual. 

Con planteamientos como este del “Marketing de Políticas Públicas”, necesariamente, se cambian no solamente las respuestas, sino que también cambian las preguntas y los interrogantes sobre cómo hacerlo, es decir: cuáles y cómo son las estrategias, cobran una nueva dimensión. Del mismo modo como en medicina el “diagnostico” y el “tratamiento”, se han cambiado por la “predicción” y por la “prevención”, así mismo, con estas herramientas la competencia política se debe transforman, de tal modo que -poco a poco pero cada vez más- primen los proyectos, más que los perfiles de los personajes que los impulsan o promuevan.

Lo anterior, tiende a que la actividad política se mida con los parámetros establecidos por la ya famosa frase del profesor Pierre Muller (2006) de que “cada vez mas, hacer política (en cuanto a politics) es hacer políticas (en cuanto a policies), intentando de paso “ciudadanizar” la política y  “democratizar” la misma democracia. No esperemos a lo que lamentablemente decían los indígenas de bolivianos: “Como ni el presidente, ni los Intendentes, ni los  parlamentarios... ninguno nunca, nos han consultado, hemos decidido consultarnos nosotros mismos”. Así, aspectos tales como la construcción de nuevos paradigmas, las nuevas dimensiones de un Estado democrático, la insurgencia de los ciudadanos en un nuevo orden diferente del establecido, una mayor y mejor gobernabilidad, las estrategias para un control por parte de los ciudadanos… y es que mediante la congruencia entre el marketing social y las políticas públicas, se pueden detonar procesos participativos que permitan diseñar instrumentos metodológicos para que permitan alcanzar -o al menos buscar con mas efectividad- las diferentes alternativas de solución. 

Adicionalmente, es necesario advertir, que cuando se habla del marketing social, el concepto ético, es bien importante. Al ser  entendido como un instrumento, como una estrategia o medio, al servicio del hombre, no tiene vida ni decisión propia. Al igual que un bisturí, el cual puede ser usado por un cirujano para salvar una vida y hacer un bien, o por un ladrón para dañar o robar a una persona, el instrumento en sí no es el responsable de su uso. Como dice Roy Campos (2003), “asignarle la maldad al instrumento sería como decir que un automóvil es "satánico" porque puede atropellar a personas o que el teléfono es "grosero" porque por él se puede ofender, no podemos asignar al instrumento la característica ni la intención de quien lo usa”. Así lo pueden utilizar para formular e implementar políticas publicas que pueden ser entendidas como buenas o malas depende del criterio, creencia o formación de quien o quienes las promuevan, apoyen o critiquen u obstaculicen…

La sola publicidad política por sí misma, no ha sido capaz de llevar al triunfo a una o unas propuesta(s) de políticas publicas, se han multiplicado ejemplos locales, nacionales y extranjeros en los que las campañas publicitarias han sido exitosas pero el gobernante ha perdido autoridad, imagen y posicionamiento. La explicación, en mucho, se encuentra en la necesidad de manejar las campañas con gran sensibilidad política, de ahí que paradójicamente quien deba dar las líneas de comunicación de una campaña social cualquiera, sea el estratega y no el comunicólogo. Este último lo que tendrá que hacer será reflejar esas líneas en la concreción de diferentes medios de comunicación que van desde el lema hasta los medios más complejos y caros como los mismos electrónicos, con la suficiente racionalización de recursos y de información que no sature pero que sí multiplique el efecto de los mensajes. Por eso, de ninguna manera, el marketing puede sustituir el ejercicio de la política, ni de los políticos profesionales ni de los politólogos: un instrumento publicitario jamás podrá sustituir al enigmático arte de hacer política. Más aún, la estrategia es un proceso sistemático y controlado que permite diagnosticar, planear, elaborar y evaluar las diferentes etapas de una campaña realcinada con el Marketing de Políticas Públicas. De ahí que la estrategia política es un arma poderosa que permite conocer al adversario, a los públicos, al contexto y, desde luego, puede proporcionar opciones sobre cómo conquistar la victoria. Es al estratega político a quien le toca Diferenciar y Posicionar a los candidatos, a los partidos y posteriormente -después de elegidos- posicionar esa oferta política que como políticas públicas el público, sus gobernados, las deben conocer, distinguir, apoyar, aceptar y hasta defender.

Antes, las campañas para el cambio social equivalían al disparo de un escopetazo con el que los perdigones caían indistintamente, con las campañas modernas el tiro debe ser exacto, milimétrico, dar en el blanco. Para ello, el estratega debe tener elementos y conocimientos cada vez más complejos, cada vez más certeros apoyados en talento e imaginación creativa para poder competir en el mercado electoral y "mercadear" adecuadamente a su electorado las políticas públicas por él propuestas y que ahora en su papel de gobernante, le corresponde implementar y poner en marcha.

El trabajo no es fácil, ya que no se trata de vender productos estáticos que no se mueven de un anaquel, se trata de mercadear intangibles y tratar con situaciones tan delicadas como la identidad, los símbolos, los ritos, las percepciones, las creencias, la credibilidad, la verosimilitud, la legitimidad, entre otras. Por eso, certeramente se asegura que el marketing social es una ciencia social (Crosier, 98) en la medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones político-conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos como “mercados” electorales o de ciudadanos. Concretamente, el Marketing Social en lo que tiene que ver con las Políticas Públicas, se preocupa centralmente por estudiar y entender los patrones político conductuales de los ciudadanos, integrados como mercados políticos de ciudadanos, para, a partir de su conocimiento, diseñar estrategias de comunicación y persuasión. Estudia, también, los procesos de intercambio político voluntario que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los fenómenos relacionados con la construcción de legitimidad, de mayorías electorales estables y de afianzamiento de la gobernabilidad.

Después de analizar lo anterior, no resulta difícil entender que lo que persiste en muchos críticos del Marketing social -concretamente en el caso del Marketing de Políticas Públicas- es un apego al pasado, una melancolía con las formas tradicionales de hacer política, una nostalgia con los sistemas predemocráticos y una resistencia al cambio. Si bien es cierto que el Marketing de Políticas Públicas no es la panacea, tampoco se vale satanizarlo. Sólo resta decir que el marketing de políticas públicas,  es un campo del saber aún joven en América Latina, sin intencionalidad propia (ni malo ni bueno) que reclama de sus impulsores una serie de trabajos académicos, tanto teóricos como metodológicos, para tratar de dar más y mejores explicaciones al complejo proceso de intercambio político voluntario, propio de una sociedad democrática.

4.1 Una breve mirada al Marketing Político Integrado: Del Marketing al Politing: Más allá del marketing                                     

“Si la política es el arte de hacer posible lo deseable, Bismark

el politing es el arte de hacer deseable lo posible”. CSV.

Quien se somete al escrutinio electoral busca alternativas para conseguir votos. Unos los compran o acarrean electores; otros eligen la vía legal y aquí se incluye el Marketing Político. Aunque el término lesiona los oídos, no es otra cosa que la conjugación de Mercadeo y Política; como algunos asimilan mercadeo a compra/venta, se popularizó el anglicismo marketing para que los distraídos no lo confundan con la “compra y venta de votos”.

Aplicando el sabio principio de que a realidad nueva, concepto nuevo, se propone ahora el vocablo POLITING (con acento en la “o” para más señas) como calificativo de esta nueva realidad, pero concebida, tratada y trabajada en forma integral, propia y particular. No se pretende tampoco, hacer apología a los anglicismos, favoreciendo el sentimiento de los estadounidenses, cuyo gentilicio en ingles, propongo denominarlo con el vocablo  “usanians” 

Simplemente es aceptar, que si en el comercio el mercadeo  ha sido útil para conseguir compradores y generar demanda, el Politing es una alternativa político-electoral efectiva, para encontrar adeptos, conseguir  electores y ganar votos.

Visto así el Politing, no tiene nada que ver con fabricar presidentes o vender invendibles. Más aún, el cuento del peinado del candidato, su sonrisa y demás arandelas, son simples nimiedades al compararlas con el marketing de ideas, campo novedoso del Politing, que fue la respuesta a la pregunta de que ¿por qué no se puede vender fraternidad, como se vende un jabón?

Y es que quienes se lanzan a la arena política, tienen que contar con una guía que les señale el camino correcto y ese no es oficio ni función de herramientas como la comunicación. Que la comunicación política es importante, es innegable; pero considerarla aislada del marketing, es  un error grave.

Porque para que la comunicación sea efectiva (eficiente: más votos con menos recursos y eficaz: que las estrategias impacten), se requiere previamente, haber respondido a interrogantes tales como el grupo electoral al cual va dirigido el mensaje; la clase de electores que conforman éste segmento, sus necesidades y deseos; cómo se  comportan; cuál es el posicionamiento del candidato; cuáles las variables para diferenciarlo, el valor agregado que le ofrece al elector y otros, cuya respuesta es del Politing y esa su ventaja comparativa frente a otras alternativas.

Es frecuente, también, la confusión entre Politing y publicidad política; ésta es sólo una de las 4P’s, que junto con el producto, el precio y la plaza, muy bien manejan los mercadólogos. Por eso, ya no son suficientes las opiniones aisladas de publicistas y creativos. Ellos traducen y plasman en un anuncio (pancarta, foto o  video) la estrategia de Politing previamente acordada, fundamento y dirección de toda campaña política.

Tampoco falta en este campo el “embaucador”, que locuazmente predica utopías seudo científicas que no respetan al candidato, agazapándose en la conocida frase de que una imagen vale más que mil palabras.

Como filosofía, el Politing pregona que toda acción se inicie en el mercado: el candidato debe, entonces, auscultar la voz de su electorado, esa voz del pueblo que como voz de Dios le indica la dirección correcta, hasta el punto de que lo importante no es que la gente sepa de política, sino que el político sepa de gente. Consecuentemente, el candidato no puede pretender interrogarse a sí mismo, para saber lo que piensan sus electores. 

Obviamente la validación del marketing en la política –aunque posible- no está exenta de peculiaridades. De ahí que en otros países los equipos de Politing cercanos al candidato, están conformados por profesionales que conjugan –en una misma persona y actividad- esta nueva realidad, cuyo estudio ya existe en varios y serios centros de educación superior en América Latina. Porque el hecho de reunir mercadólogos y politólogos, no asegura ni la socialización del lenguaje, ni el tiempo necesario para el acople. Como en el conocido desayuno, no es lo mismo el caso de la gallina que con su huevo sólo se involucra, al del cerdo que con su jamón se compromete.

4.2 El  antes y el después se conjugan en el Marketing Político Integrado Politing.

“Experiencia es lo que consigue un candidato

cuando no sigue cuidadosamente

las instrucciones de su asesor de politing”. CSV

Una de las grandes diferencias entre el “Marketing Político Tradicional” y el “Politing: o Marketing Político Integrado” tiene que ver con el alcance que ofrece cada uno de estas dos propuestas. De todas formas, ambas son alternativas útiles para que las campañas electorales se realicen con mayor efectividad: lograr más con menos recursos. De ahí que ningún asesor serio -en cualquiera de estas dos áreas- pueda asegurar o prometer una victoria electoral. Sólo puede comprometerse a aumentar las probabilidades reales y las posibilidades actuales de alcanzarla. 

Y es que el Marketing político tradicional -tal y como se ha venido estudiando, trabajando y difundiendo hasta ahora- tiene que ver única y concretamente con el periodo preelectoral, aquel que cubre las elecciones y termina con la victoria o no del candidato que en él se apoya, y hasta ahí llega. La propuesta del Politing va mucho más allá, al involucrar ese importante periodo posterior a la elección, cuando el candidato está ya en funciones gubernamentales. 

De acuerdo con esto, el Politing une y cubre tanto el Marketing Político, aquel que se realiza antes -“pre”- a una elección, con el “post”, ese Marketing de Políticas Públicas que únicamente se pude llevar a cabo cuando el candidato es ya gobernante.

Parece una simple cuestión de tiempos y alcances. Sin embargo, la responsabilidad, el compromiso y las intenciones que tiene un candidato con respecto a su accionar en el futuro, condicionan y hasta transforma su comportamiento en el presente. Porque toda visión de futuro, influencia y modela toda actuación en el presente.

Consecuentemente, el Politing al concebirse, analizarse y trabajarse dentro del marco que ofrece la posterior implementación de aquellas políticas públicas que el candidato prometió e incluyó en su programa político, hace que la responsabilidad del candidato cambie, al igual que sus compromisos y las estrategias que él difunde y promociona con el Marketing político. 

Por eso, en el Politing no basta con salir elegido. Es necesario responder por lo que se prometió en la campaña y esta condición debe quedar bien clara tanto para el candidato,  como para los asesores en este campo. De ahí que prometer en forma exagerada (situación tentadora y bien fácil cuando se es candidato) es tan peligroso y dañino para el futuro de un político profesional,  como quedarse corto o no hacer ofrecimientos. 

Adicionalmente -y teniendo en cuenta que para nadie es una novedad- el “Marketing Político Tradicional” padece de un marcado desequilibrio entre el aporte de cada una de sus dos áreas generatrices: el Marketing y la Política: Basta observar el gran peso que tiene el primero, con respecto a la contribución  de la segunda. Un sano y esperanzador planteamiento del Politing, es que la Política (obviamente, aquella que se escribe con “P” mayúscula) tenga mayor representación y presencia y que con su importante bagaje contribuya más a su novel estructuración. El sustento y fundamento de esta solicitud se encuentra -precisamente- en la misma definición de “Política” y para comprobarlo basta con recurrir a los enunciados que de ella ofrecen tres importantes pensadores: Maquiavelo,  Bismark y David Easton. 

Maquiavelo pregona que Política es “la búsqueda conquista y mantenimiento del poder político”. Es fácil observar, entonces, que el Politing tiene que ver no sólo con la búsqueda y conquista del poder político, sino también con el mantenimiento y la forma como se realiza y se concreta en hechos tangibles. Ese “hacer posible lo deseable”, que pregona Bismark, implica que la Política sólo se concrete al convertir en hechos tangibles las propuestas hechas en la campaña electoral. Easton, también refuerza lo anterior, al entender la Política como “la asignación -con autoridad- de valores en la sociedad”. Obviamente para poder asignar valores con autoridad se requiere que el candidato esté ya electo, es decir esté gobernando. Por eso, el Politing, tiene que abarcar -debido a ese claro mandato contenido en y desde su misma definición- no sólo la época “pre” sino también aquella “post” de las elecciones.

Lo anterior, tiene repercusiones éticas, implicaciones metodológicas y razones sociales en los resultados a largo plazo, al unirlos, coordinarlos y condicionarlos con el largo plazo, comprometiendo así todas las acciones en el futuro, pues la visión de verse como gobernante, condiciona lo que piensa, diga y haga el candidato logrando que la responsabilidad en ambas etapas, se ajuste y complemente mutuamente. Con ello se logra -entre otras cosas- evitar que se hagan promesas irreales o que no se puedan cumplir, tales como 15 minutos para resolver conflictos, tasas de crecimiento exorbitantes…, pan y circo para el pueblo, etc.

Así, a pesar de que el “Marketing Político” y el “Marketing de Políticas públicas” son hasta ahora, áreas de estudio diferentes y campos de análisis distintos, en el Politing encuentran y comparten una benéfica continuidad y tienen su razón de ser como complemento uno del otro. El hecho, entonces, de trabajarlos juntos y en forma integrada, despacio y con buena letra, es un muy buen consejo a favor de la democracia.

5. A manera de Reflexión. ¿Comentarios finales o consejos pertinentes?

“Todo consejo de un asesor de Politing

debe siempre consumirse

entre dos gruesas rebanadas de duda”. CSV

Los conocimientos que propone el marketing político, el social y ahora el de políticas públicas,  son amplios y diversos, teniendo que ver, todos ellos, con el comportamiento social y político de los individuos, los procesos de comunicación política y de construcción de imagen pública, así como el estudio de las campañas electorales y los patrones que permiten construir legitimidad y lealtad política por parte de los ciudadanos. El marketing de políticas públicas permite explicar, además, la causalidad de los fenómenos de intercambio político y de renovación de la representación pública en tiempos electorales, ayudando también a conocer los factores que inciden en el proceso de cambio político.

Así como “la lucha electoral comienza la mañana siguiente a la noche de las elecciones”, también el trabajo por la implementación por parte del gobierno, de aquello programas propuestos en su previa campaña política, deben empezar antes de la victoria electoral… al igual que las acciones encaminadas a lograr la comunicación de esas políticas y su aceptación por parte de la ciudadanía 

Otra herramienta de estos recientes años, tiene que ver con el murmullo agregado: Ningún anuncio o vendedor puede convencer sobre las virtudes de un producto/servicio/bien/idea/política pública… tan persuasivamente como un amigo, conocido, anterior cliente o experto independiente. Por eso, M. Cafferky asevera que la palabra que va de boca en boca es el método de “baja tecnología” que tiene el cerebro para revisar toda la campana publicitaria de “alta tecnología” que viene del mercado. De ahí que muchas organizaciones buscan los early adopters (individuos que gustan adquirir los nuevos productos/servicios/ideas/bienes/políticas públicas…) para que hagan el resto del trabajo como vendedores sin sueldo

De ahí que la “Persuasión” sea un componente importante del marketing social. Además, es un rasgo esencial e indispensable de la democracia porque es la única manera de buscar el apoyo para una oferta (opción) política sin hacer uso de la fuerza. Si un ciudadano elije actuar siguiendo las recomendaciones de los mensajes persuasivos, es porque los acepta individualmente o internaliza la posición definida (Smith, 2002). Toda champaña de promoción, difusión y divulgación de políticas públicas, son rituales de persuasión entre los gobernantes y el electorado. A medida que el porcentaje de ciudadanos independientes o indecisos aumenta, la profesionalización de los persuasores de la política se consolida. La Persuasión es una empresa prospera en naciones donde la escasa lealtad a un partido deja una gran proporción del electorado susceptible de ser persuadido. Así mismo, la persuasión es una comunicación intencionada y premeditada, de tal forma que toda persuasión es comunicación, pero no toda comunicación es persuasión.

No faltan también las críticas a este nuevo campo del conocimiento. La mayoría de las críticas que se le hacen al marketing son producto de la crisis paradigmática en la que han entrado varios analistas y estudiosos de la política, quienes no entienden la nueva realidad ni las formas como se hace, procesa y actúa políticamente bajo una democracia liberal. Hoy se exige, por ejemplo, proyectos, ideas y posiciones ideológicas a los candidatos, gobernantes y partidos políticos, a lo cual, de ninguna manera, se contrapone a lo que propone o promulga el marketing social, pero la mayoría de los electores latinoamericanos no les interesa las cuestiones ideológicas. Además, a diferencia de los sistemas políticos totalitarios y autoritarios, que se sustentaban en la cohesión y coacción ideológica, la democracia es uno de los sistemas políticos que enfatiza más en la pluralidad y el pragmatismo político que en las cuestiones ideológicas. Hoy día, la gente pide un gobierno de resultados, propio de sistemas democráticos, no credos ideologizantes, ni doctrinarios característicos de sistemas totalitarios. Indudablemente, muchas críticas se deben al desconocimiento de lo que en realidad es el marketing social. Al escuchar y leer los señalamientos de los críticos, no se puede más que recomendar que profundicen sobre su concepto y su objeto y campo de acción, no dejándose ir por la superficialidad. Lo decimos, enfáticamente, el marketing es algo más que “spots” publicitarios, encuestas e imagen. Es una “ciencia social” (Crosier, 98) que es producto y consecuencia de la democracia y que no necesariamente implica una contraposición con los principios éticos de la sociedad.

Un conferencista amigo, acostumbraba a terminar sus presentaciones diciendo que las herramientas estaban ahí y sólo debíamos empezar a utilizarlas. Efectivamente, antes que satanizarla es necesario aprender la utilidad que puede aportar a la política. Los que están convencidos de ello y lo utilizan, comienzan a ascender, por eso el planteamiento de una campaña de marketing social, se propone en diversas pero continuas y secuenciales etapas: la primera es sensibilizar y que la gente conozca la propuesta, luego es necesario informar sobre las cualidades, después motivar a la gente con algo que le conmueva que sea parte de sus objetivos, de su vida, para posteriormente, llegar a la acción, esto es, al voto o aceptación de esa política pública. Por último es necesario preguntarse si se logró o no la deseada satisfacción. Precisamente, este proceso es un buen ejemplo del modelo AIDA(S) descrito anteriormente. Y ya habiendo despertado la Atención con esta propuesta relacionada con el “Marketing de Políticas Públicas”, continuemos, entonces, siguiendo en forma juiciosa y ordenada cada una de las etapas posteriores. 

5.1. El proceso político y el Marketing hoy día: muchas particularidades

“Un buen asesor de politing es la única alternativa

 que le queda al candidato

en el sendero cierto de lo incierto”. CSV

Vale la pena enumerar, ahora algunas característica de cómo se ha venido desarrollando el proceso político visto desde la óptica del mercado, entendido este como la reunión de electores, votantes, ciudadanos…al final de cuentas, quienes gozan, sufren, disfrutan o padecen  el impacto de las políticas públicas.

Es fácil y frecuente observar muchas estrategias que reflejan un tremendo desden y un profundo desprecio por el elector, votante, ciudadano, receptor, oyente ... por esos que ofensivamente algún político mexicano denominaba como  "la infame turba"  o un dictador centroamericano se refería a ellos como "el oscuro e inepto vulgo" ...

Existe aún un innecesario dilema en cuanto a la forma de ver el proceso desde la conveniencia del lado de la oferta política y observarlo desde el lado de la demanda: del recetor, usuario, ciudadano,…del mercado. Sin embargo, el iniciar -y también terminar- todo el proceso a partir del usuario, desde él y precisamente para él, ya se observa en muchos sectores de la actividad política en general y de la gubernamental en particular.  

Se espera lograr una adaptación, ajuste y/o cambio, pero iniciándolo siempre desde el lado de la demanda. Precisamente, desarrollos como el empoderamiento o facultamiento (empowerment) han reforzado la propuesta del Marketing social de acelerar este cambio, haciendo énfasis en trabajar -cada vez más y en mejor forma- de tal manera que la demanda sea la que guíe, modele y condicione cualquier oferta política.

Aún se observa una innecesaria hegemonía de lo cuantitativo sobre lo cualitativo. Sin embargo, es clara la tendencia a logra un deseado equilibrio sobre todo en lo que se refiere a herramientas de investigación el mercado político, electoral, social y ciudadano. 

Es necesario identificar, clasificar y priorizar la demanda social para detectar polos de desarrollo, lo cual se puede lograr en forma ordenada efectiva con la investigación de los “mercados sociales”.

Se han venido ignorando sistemáticamente las necesidades, deseos preferencias y gustos de los electores, lo cual puede ser muy costoso tanto para los políticos profesionales como para sus mismos partidos.

Mejorar la democracia es obligación de todos y para ello es necesario poder indagar  y lograr conocer el programa político de todos quienes disputan mediante una contienda electoral, un puesto de elección popular. Ese es un requisito necesario para una posterior exigencia por arte de los ciudadanos-electores. Este es uno de los inaplazables compromisos de la democracia, y el cual puede lograrse en mejor forma, con estrategias de marketing social.

Cada vez más, el Marketing Social es una de las alternativas reales y prácticas para promover y alcanzar el voto útil. En últimas este, es uno de los resultados que demuestran la efectividad del Marketing Social, concretamente, en todo lo relacionado con el programa de gobierno, ya que cualquier programa político se considera como un compendio de intencionalidades de políticas públicas, que deben ser cumplidas, mediante su implementación por parte del candidato, cuando es ya gobernante.

Es muy conveniente y hasta necesario reconocer que existe un “mercado de ideas”, donde compiten las de los diferentes candidatos en contienda. El reconocimiento de ese mercado de ideas es un inicio bien importante y guarda una estrecha relación con las políticas públicas, sobre todo en lo que hace a su cumplimiento y concretamente en su fase de puesta en marcha. De ahí la necesidad de que “el ciudadano de a pie” conozca por quien vota y sepa utilizar técnicas complementarias que ya forman parte del bagaje ecléctico del Marketing Político Integrado POLITING, tales como el “Análisis del Discurso -ADD” y la evaluación científica del CV (hoja de vida) del candidato, obviamente desarrollado por instituciones imparciales y de reconocida seriedad y profesionalismo, son una muy buena ayuda en este sentido.

Una verdadera Democracia solo puede prosperar dentro de un entorno de economía abierta y competitiva. Así como experiencias en “lo privado” han sido fehacientemente validadas, metodologías realmente certificadas y propuestas certeramente aprobadas, es importante que sirvan de base, comparación, referencia o acicate para “lo público”. Indudablemente, propuestas útiles en uno de esos campos deben ser viables y convenientes para el otro. Precisamente, esta novedosa propuesta relacionada con todo el campo de las de políticas públicas –metodológicamente hablando- es una excelente oportunidad para combinar estos dos campos. Mas aun el desarrollo tanto teórico como practico sobre el empresariado como actores importantes, reales y decisivos en todas y cada una de las etapas del ciclo de vida de las políticas públicas, es un tema que mas temprano que tarde debería iniciarse.

Y es que la necesaria,  urgente e inaplazable colaboración mutua entre lo privado y lo publico, cuyos limites y contornos –están cada vez mas desdibujados- deben servir como verdadera y singular oportunidad para integrar el Marketing Social con las Políticas Públicas. Que este sea no el único pero si un urgente llamado para iniciar toda una serie de estudios e investigaciones sobre la forma como estos dos campos se deben conectar y se pueden ayudar para elaborar conjuntamente políticas publicas… Analizando, copiando y adaptando experiencias de otros países en donde la empresa privada es un factor importante para la hechura de políticas públicas y se ven el uno y el otro como verdaderos actores sociales en la construcción de espacios de colaboración mutua, tal y como es el caso de Japón, Alemania, Gran Bretaña, Canadá y muchos otros países.    

Indudablemente, vivir, actuar y hasta pensar democráticamente se aprende. De ahí que aquellos países en donde ese sistema democrático lleva ya un tiempo recorrido y la estructuración de construcciones democráticas es mas viable, tienen la gran responsabilidad de transmitir sus experiencias, ofrecer sus recomendaciones y brindar sus  conocimientos, sobre todo en lo que respecta a las formas apropiadas para transitar por estos procesos.  

Bajo el nombre de “POLITING: Marketing Político Integrado”, recientemente se ha venido englobado toda una propuesta seria e integral, como respuesta a la necesidad sentida de repensar todo el campo del “Marketing Político Tradicional”. Con base en análisis serios sobre la real efectividad del Politing en varios países latinoamericanos, se ha logrado detectar y clasificar sus falencias, dilucidar sus carencias, ubicar los malos entendidos y corregir los métodos utilizados para su promoción, difusión, estudio y práctica. Lo anterior, aunado al ofrecimiento de un indispensable marco ético -tan necesario para su desarrollo- ha hecho de esta propuesta un verdadero y esperanzador camino a corregir los garrafales errores cometidos en la concepción y aplicación del Marketing Político tradicional. Los interesados en este tema, pueden recurrir al libro POLITING: Marketing Político Integrado”, recientemente publicado (06 del 2006) por la Universidad Externado de Colombia. Por eso, ya se asevera que el POLITING, va más allá del Marketing Político.    

5. 2 Del Marketing a la Política… Pero también viceversa

“Muy a menudo un asesor de politing encuentra su rumbo

en el camino que toma para evitarlo”. CSV

Uno de los objetivos que se buscan con el Politing, es al menos equilibrar la participación que la Política (aquella que se escribe con “P” mayúscula) tiene en el Marketing Político tradicional. Y no se trata de igualar por igualar, de emparejar por el simple hecho de dar un equilibrio, sino porque se están desaprovechando las inmensas oportunidades que puede aportar la Política a esta relación, lo cual ha originado -entre otras cosas- que se reduzcan, se acorten y se queden incompletos los campos de acción cobijados por el Marketing Político Tradicional.  

  

Porque un hecho inobjetable es que el Marketing (y precisamente el comercial) generosamente aportó, eficazmente cubrió, pero también, muy rápida y tenazmente invadió y copó el nuevo -y por lo mismo muy abonado- campo del Marketing Político, dejando totalmente de lado -infortunadamente- el mucho más antiguo -y por lo mismo, mejor cimentado- campo de la Política.

Y es que el ámbito de la Política es bien amplio y tiene la real posibilidad de enriquecer al Politing. Baste con pensar que en nuestro idioma castellano -en realidad en todos los idiomas con ascendencia latina- la palabra política tiene dos acepciones diferentes.

La primera corresponde a la expresión inglesa politics con la cual se designa la competencia política, especialmente entre partidos y a través de estrategias desarrolladas por los políticos profesionales. Es la actividad dirigida a la búsqueda, conquista, ejercicio y mantenimiento del poder o -como algunos la denominan- es “el arte de lo posible” o mejor, de “hacer posible lo deseable” y en palabras de Easton, “es la asignación -con autoridad- de valores en la sociedad”.

El segundo significado hace referencia al vocablo inglés policy (policies en plural) con significado de directriz para alcanzar objetivos previamente establecidos, o cursos de acción deliberadamente adoptados y perseguidos, para conseguir determinadas metas.

Esto quiere decir que el Politing cobija -no solo el área que ha intentado cubrir muy parcialmente el Marketing Político Tradicional- sino también, aquella incluida dentro del “Marketing de Políticas Públicas”, ya que el programa político que todo candidato debe tener, proponer y mercadear, es un compendio de intencionalidades de Políticas Públicas (policies) que de ser elegido, debe convertir en realidad con hechos palpables y tangibles.

De ahí que sea desde el mismo inicio de la campaña política, donde las policies se hacen presentes y son plasmadas en el programa político como representación de las propuestas que el candidato presenta y comunica a su electorado con el fin de que las conozcan, las apoyen y que las voten (y que no las boten a la basura…), siempre y cuando el candidato esté interesado en que las promesas que hace en la campaña, se conviertan en realidad.

Entran así entonces, las Políticas Públicas a forma parte del campo del Politing, hecho  que es cada vez más representativo, pues tal y como lo asegura el profesor Muller: cada vez mas hacer política (en el sentido de Politics) es hacer políticas (en el sentido de policies). Es decir, que cada vez más se vota por las obras y programas que como políticas propone un candidato, más que por su figura o por su partido político. 

Tratando de hacer una aproximación al problema, es posible aseverar que en nuestro rico idioma, no existe la deseada unidad conceptual en torno al término Política, lo cual origina -entre otras cosas- que se conozcan, practiquen y difundan los medios de la política, ignorando, relegando y fácilmente olvidando sus fines. Esa es una de las razones por la que muchos aspectos políticos se dejan de lado o simplemente ni siquiera se tienen en cuenta en el Marketing Político Tradicional.

Simplemente como abrebocas para posteriores investigaciones, vale la pena incluir en un pequeño listado, temas como el comportamiento del elector (mas no del consumidor) la administración de relaciones de afiliación, poder y logro, los análisis de coyuntura, la ubicación, capacidad, recursos, poder de convocatoria y tiempo de respuesta de los actores políticos, económicos y sociales, el rico campo del poder, la geopolítica y todos las demás áreas relacionadas como la psicología política, la antropología social, el inmenso campo del liderazgo social y político, los grupos de poder, influencia, referencia y de presión, los intercambios sociales, políticos y electorales, las técnicas efectivas de cabildeo, negociación, prospectiva política, alianzas estratégicas y liderazgo político, los medios más efectivos para iniciar una Política Pública, la formas de cerrar la brecha entre la formulación y la implementación (que nos es implantación), el ciclo integral de una Política Pública, la definición y concreción de políticas, objetivos, metas, estrategias y tácticas, la estructuración y manejo de la agenda del candidato…y esta relación es parcial y sólo muestra una mínima parte de las inmensas posibilidades que se están desaprovechando al dejar -casi totalmente de lado- toda esa benéfica contribución que de la Ciencia Política.   

Definitivamente los tópicos directamente relacionados con la Política que pueden ofrecer luces y brindar fortalezas al Politing son de por si, inmensos y muy ricos. Afortunadamente, algunos investigadores serios han aceptado este reto y están trabajando ya en esta línea. Por eso, en un muy corto tiempo, las copias entre los asesores de politing, serán mucho más numerosas que los originales.

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