“La teoría del
marketing es tan supremamente buena,
que no se justifica
aplicarla sólo con productos ordinarios”
S. Fine.
El adjetivo "militar", decía Clemençeau, corrompe los
sustantivos que acompaña: la medicina militar ya no es medicina, la justicia
militar ya no es justicia y la música militar ya no es música... Agrega Denis
Lindon, que a ciertos intelectuales y moralistas la palabra “Marketing”
les produce un efecto análogo: corrompe todo lo que toca.
Si bien el término “Social” no corrompe, sí cambia y algunas
veces –equivocadamente- desmerece el sustantivo que lo precede. Y es que abarca
muchos aspectos, desde utilizarlo para referirse a los menos favorecidos y
desposeídos o aquellos que padecen deformaciones físicas, psicológicas y hasta
morales, hasta el hecho de llamar a las fiestas y agasajos como eventos
sociales. Se opaca así, el hecho de que lo social tiene que ver con la
sociedad, donde estamos todos: tanto el escritor como también usted,
apreciado lector de este artículo.
Pero la dificultad aumenta al considerar
conjuntamente la expresión "Marketing SOCIAL" y entenderla como particular y
distinta de sus conceptos generadores; se vislumbra entonces, como paternalista
y asistencialista o como malévolo y manipulador artificio neoliberal, por decir
lo menos, creencia que -infortunadamente- tienen algunas personas.
Indudablemente, son términos que por la
importancia de los conceptos que engloban y el contexto donde se han empleado,
se prestan a malos entendidos y tergiversaciones o a esconder actitudes no del
todo correctas o aceptadas por la sociedad.
Si en el próximo pasado el marketing
se utilizó solamente en el ámbito comercial, ahora es un componente
indispensable en cualquier estrategia de toda organización, aún en aquellas sin
fines de lucro: dependencias gubernamentales e incluso algunas iglesias han
recurrido a él con incuestionable éxito y sea africano, europeo, asiático,
americano o usanian[1],
nadie que comparta con nosotros esta pequeña aldea global puede aseverar que ha
logrado sustraerse a su impacto, influencia y consecuencias, sean ellas
positivas o negativas.
A pesar de que hay
quienes no saben que no saben y nunca querrán saberlo y dejando de lado si el
marketing está en el área social, o lo social en el ámbito del marketing, se
han detectado 20 campos donde actualmente se desarrollan actividades de marketing
social.
Estos campos que a
continuación se relacionan y cuyo orden es meramente clasificatorio, permiten
investigar y validar dentro de un marco general y unificado, diferentes
teorías, diversas experiencias y singulares prácticas, cuyas sinergias hay que
aprovechar en beneficio de esta novel disciplina que utilizada en forma
inteligente y sobre todo ética, ha demostrado siempre su fehacientemente e
incuestionable efectividad para hacer frente -en cualquier campo- a la actual y
muchas veces vilipendiada “divina competencia”.
Con miras a
rescatar, reivindicar y reorientar el término Marketing, se plantean
pues, los 20 campos de acción de su congénere “Marketing Social”.
1. El marketing comercial,
realizado dentro de parámetros sociales: Productos y servicios más amigables,
organizaciones comprometidas con su entorno social, con la comunidad y la
sociedad en general, hasta el punto de que ya muchas organizaciones aportan un
porcentaje –variable o fijo- con destino a causas sociales, por la compra uso o
promoción de sus productos o servicios. Y es que desgraciadamente, le hemos hecho el juego a un modelo de “civilización”
depredadora, consumista y marcadamente individualista.
2. El marketing de productos ecológicos: utensilios
vegetales, envases fácilmente biodegradables, empaques elaborados con elementos
reciclados, alimentos orgánicos, pinturas no contaminantes, etc.
Indudablemente, en el futuro cercano se exigirá –y cada vez con mayor vigor-
sujetarse a estándares más altos de
responsabilidad ambiental, tanto en la fabricación como en la comercialización
y en el marketing.
3. La utilización de los canales de marketing tradicionalmente
comerciales, para promover y distribuir productos o servicios considerados como
sociales, tales como sales de rehidratación oral, vacunas, medicinas genéricas
y hasta preservativos.
4. El marketing ecológico, (Green Marketing),
comprometido con la conservación y cuidado de nuestro planeta: la más
importante herencia para las futuras generaciones. Mediante estrategias
efectivas, se logran propósitos medioambientales; el turismo ecológico y el
ecoetiquetado, son buenos ejemplos de ello.
5. El marketing
desarrollado por instituciones del sector solidario, como cooperativas,
organizaciones de ayuda mutua y fondos de empleados.
6. El marketing desarrollado por Organizaciones No
Gubernamentales -ONG’s, Organizaciones de la Sociedad Civil –OSC, del
sector no lucrativo o filantrópico, calificativos estos con que se designa la
importante presencia de actores sociales dentro del “tercer sector”, que son
privados pero con dimensión pública.
7. Las estrategias de marketing para el cambio social
voluntario -CSV, como alternativa real al cambio violento. Se
busca sensibilizar a los ciudadanos sobre temas de relevancia social, tales
como el hecho de ser más cívicos, consumir alimentos sanos, dejar de fumar,
beber moderadamente, hacer ejercicio diario, etc. Es una alternativa
innovadora, para enfrentar algunos problemas sociales, mediante la formulación
e implementación de técnicas de marketing adaptadas y validadas en el
ámbito social, cuyo fin es lograr un cambio de actitudes y comportamientos, en
un grupo determinado de ciudadanos.
8. El llamado marketing
corporativo interno - y como variante del anterior- corresponde a aquel que
es promovido entre los diferentes niveles jerárquicos, los bien llamados
clientes internos de toda organización: empleados, obreros, colaboradores, etc.
Su finalidad, es sensibilizar –con estrategias efectivas de marketing- a
los funcionarios y a todo el personal, para que mejoren su actitud, acepten los
cambios con mayor receptividad y en general, demuestren un actuar más
propositivo de mayor co-rresponsabilidad.
9. El marketing de ideas, resultado de la lenta pero
estupenda respuesta al reto lanzado por Wiebe, acerca de que ¿por qué no se
puede vender fraternidad, como se vende jabón?
10. Aquel desarrollado por instituciones sin ánimo de lucro –que
no con ánimo de pérdida-. Lo llevan a cabo museos, sinfónicas, instituciones de
beneficencia, corporaciones solidarias, etc.
11. El marketing político –POLITING- cobija toda la vida de un
candidato. Muy en boga actualmente, hasta el punto de que los partidos y
candidatos ya no se preguntan si es o no útil, sino cuánto hay que invertir en
él.
12. El marketing electoral –ELECTORING- forma parte del anterior. Su campo se circunscribe, concretamente, al
ámbito electoral o periodo de “política caliente”.
13. El marketing de políticas públicas, algunas veces mal llamado marketing público,
frecuentemente utilizado para difundir, promover y posicionar ante la
ciudadanía, las políticas públicas conformadas por los planes y programas de
gobierno y sus resultados.
14. Corresponde al marketing desarrollado por organizaciones
de la salud o por profesionales del sector: médicos, odontólogos,
nutriólogos, enfermeros, etc. Y es que ya no pueden esperar a que los compradores
o usuarios o pacientes (calificativo este último que ojala no provenga de la
palabra paciencia) lleguen a preguntar, requerir o solicitar sus productos o
servicios; es necesario salir a buscarlos, conquistarlos y mantenerlos, antes
de que lo logre hacer la cada vez más ardua e inmisericorde competencia.
15. Marketing
de espacios, ciudades, países regiones, naciones (Kotler, Jatusripitak y
Maesincee,1998) localidades (Kotler, Haider y Rein, 1992)
y municipios (Fiedmann, 1996) con el fin posicionar estos sitios, con base en
su vocación o fortalezas tales como localización, infraestructura,
arquitectura, recursos turísticos, deportivos, de peregrinación, como joya
arquitectónica, prehispánica o patrimonio de la humanidad, tal y como el caso
concreto de la muy ilustre y heroica ciudad de Puebla de los Ángeles.
16. Marketing
Turístico como parte del anterior. Haciendo énfasis en
la administración de relaciones de intercambio entre lugares con potencial
turístico y un mercado de visitantes actuales y potenciales, se logra hacer
repetir estos intercambios en forma continua y permanente haciendo que las
partes comprometidas en ellos salgan satisfechas.
17. Marketing
Deportivo. Los eventos y las organizaciones deportivas
que movilizan multitudes, concentran ingentes sumas de dinero y acaparan hasta
los intereses de la alta política han
descubierto esta herramienta para englobar en un todo coherente sus propósitos,
actividades y estrategias, pues ya en deportes como el fútbol, se presentan
algunos informes, en formatos de verdaderos planes integrales de marketing.
18. Marketing
Académico con el cual universidades, colegios y en
general los centros de educación y estudio han enfrentando exitosamente la cada
vez más frecuente y agresiva competencia tanto nacional como internacional. Se
ha utilizado también esta herramienta para que estas instituciones logren
atraer, escoger y matricular el personal que por sinergias, intereses o gustos
particulares quieren, intentan o pueden recibir para atenderlos y capacitarlos
de acuerdo con su filosofía, propósitos y fortalezas.
19. En este grupo se incluyen las estrategias de consecución o procuración
de fondos, lo que los ingleses llaman “Fund Raising” y en lo que son
verdaderos maestros. Son aquellos esfuerzos destinados a conseguir recursos,
encontrar donantes, seleccionar aportantes a causas nobles o -viéndolo de otra
manera- reclutar voluntarios que ofrezcan tiempo, dinero o ideas en forma
gratuita. Porque tal y como reza el lema de que “hay que saber pedir para poder
recibir”, concretamente en este campo, el Marketing Social tiene
mucho qué decir, qué aportar y sobre todo... qué aprender.
20. Por último, como prerrequisito básico para estructurar los anteriores
–y aunque a primera vista pareciera fuera del contexto social que engloba este
articulo- se presenta el Marketing personal. Como seres únicos,
irrepetibles y particulares que cada uno de nosotros somos, el marketing
es una alternativa interesante que nos ayuda a trascender, mejor servir y ser
más para los demás, siguiendo las palabras perfectamente vigentes de aquél
filósofo griego de conocerse a uno mismo antes de conocer a los demás. Y como
la mayoría de las veces conseguimos lo que negociamos no lo que merecemos,
es una alternativa más efectiva si edificamos
nuestro futuro sobre aspectos reales y prácticos tales como la diferenciación,
el posicionamiento, el conocimiento de nuestras fortalezas y nuestras incomodas
debilidades, enmarcándolas, a su vez, dentro del orden lógico que ofrece un
buen plan de marketing personal. La elaboración de nuestro “Currículo
Vitae”, como carta de presentación, en forma corta, entendible, ordenada y
fácil de leer, es un buen comienzo en esta línea.
Luego de analizar
cada uno de estos 20 campos, no resulta difícil entender cómo la contribución
del marketing en el ámbito social es a todas luces benéfica. Y es que
una sociedad mejor informada, más consciente, participativa y responsable, es,
sin duda, una buena base para lograr que éste mundo, nuestra pequeña “aldea
global”, única que hasta ahora tenemos, se transforme en un lugar más amable,
justo y digno de vivir. De no ser así, tendríamos que aceptar las duras
palabras de O. Wilde, de que “el único amor consecuente, fiel,
comprensivo, que todo lo perdona, que nunca nos defrauda y que nos acompaña
hasta la muerte, es el amor propio”.
[1] Se
propone el vocablo “usanian” como traducción del gentilicio “estadounidense”
con el cual se designa al ciudadano de los Estados Unidos de América, ya que la
palabra “americanos”, engloba a los habitantes de todo un continente integrado
por 26 países. El vocablo “norteamericanos” no es válido, si se tiene en cuenta
que en Norteamérica hay tres países. La expresión “greengo” es ofensiva,
al provenir del sentimiento anti-estadounidense de rechazo, reflejado en el
color verde del uniforme de los marines de ese país (green go home). Tampoco es
de recibo la expresión “yankee”, como despectivamente apodaban los
sureños a los del norte de los Estados Unidos de América en la guerra de
secesión. Así, usanias
correspondería a la traducción de estadounidense, tal y como mexicans, a la
este mexicanos, peruvians a la de peruanos, colombians a la de colombianos y
así sucesivamente…
No hay comentarios:
Publicar un comentario