“Un hombre jamás
es dueño de una idea
hasta que pueda explicarla
con sencillez y claridad”. Saret
A continuación, quince (15) de los más de
trescientos (300) artículos que Carlos Salazar Vargas ha elaborado desde cuando
llego en el 2001, como “Profesor Visitante” a la universidad Iberoamericana de
México. En ellos, plasma sus planteamientos y experiencias para que sus alumnos
los entiendean, pero sobre todo, los lean con agrado bajo el neologismo de
“Politing”, por él propuesto.
Están todos escritos dentro de la Andragogía
(enseñanza-aprendiaje de/para adultos) y son artículos cortos (800 palabras) de
orden periodístico, título impactante, encabezados por frases célebres que
guardan relación con el contenido, redactados en lenguaje sencillo y ameno,
finalizados en forma graciosa y acompañados por ilustraciones. Todos tienen un
tema central de fondo, que además de despertar el interés de los lectores, son
de actualidad. Con un desarrollado académico y acorde con la idiosincrasia y
culturas latinas, son útiles para estructurar el “EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América Latina” y
de paso, proponer una nueva forma de hacer política, planteamiento enmarcado dentro
del neologismo POLITING de su atoría, resultado de la combinación de las
primeras cinco (5) letras de la palabra política y las tres (3) finales del
vocablo marketing. Ofece con él una propuesta novedosa como una nueva forma de
hacer política, pues va más allá del Marketig Político tradicional, por lo cual
hay quienes lo consideran –desde ya -muy util para aplicarlo en campañas políticas
esitosas y ganadoras, en todos y cada uno de los países de nuestra América
Latina.
Y hablando de “Política”…
¿realmente sabemos lo que es “Política”?
“Una
cosa es una cosa…
y
otra cosa, es otra cosa”
Dicho
popular colombiano
La
palabra “POLÍTICA” tiene tres (3)
significados distintos, aunque complementarios. El primero, corresponde a la palabra inglesa "Politics"
entendida como la “Búsqueda, conquista y mantenimento del poder”
(Maquiavelo). Es lo que hizo el
actual presidente: “buscó” y “conquistó” el poder…pero…tiene también la
obligación de “mantenerlo” (recurriendo aún a la fuerza, pues posee ese
monopolio para usarla autorizado por los electores). También, se entiende como
“El
arte de hacer posible lo deseable” (Bismarck).
Es decir, con la política es como se convierte en realidad, lo que la gente
quiere. Otra definción es “La asignación -con autoridad- de valores en
la sociedad” (Easton). En
otras palabras, es con la política como -en la sociedad- se reparten los
“valores”, en forma de salarios, presupuestos, encomiendas, cargos públicos,
nombramientos, puestos, condecoraciones…etc., recursos éstos, siempre escasos que
unos los ganan, pero invevitablemente otro los pierden.
El
área del conocimiento que estudia este primer campo (“Politics”) es la “Ciencia Política” y quienes se titulan
de estas Facultades, son los “POLITOLOGOS”.
De acuerdo con lo
anterior, cuando en un periódico Usted lee “política educativa” esa, pertenece
al campo de la “Policy” y NO al de la
“Politics”. De igual manera, cuando
se habla de “política a favor de la mujer”, ésta corresponde a la “Policy” y NO a la “Politics”. Es decir, nuestra vida está enamarcada y cimentada por
la “Policy” (la política) mucho más
que por la “Politics” (la política).
De ahí que “Cada vez más hacer “politics” es hacer “policy” pues es
haciendo obras como un político se valida (Muller).
En una candidatura,
toda “Policy” es una intención, que -como idea- está en el Programa Político (plataforma/propuesta).
Pero cuando el candidato ya es gobernante, forma parte del “Plan de Desarrollo”
y se debe implementar (poner en marcha).
El
área que estudia la “Policy”, es la “Ciencia de la Política” (“Policy Science”), campo de
concurrencia multidisciplinaria por excelencia y que se concreta en realidad
tangible en los “IPP: Institutos de
Políticas Públicas”, organismos que reciben insumos de todas las demás
áreas del conocimiento (incluida la Ciencia Política) para ofrecer soluciones -en
forma de “Política Pública”- a los problemas de la sociedad. Los especialistas
en este campo son los “Policy Advisor”, conocidos como
“ASESORES”.
El tercer significado de la palabra “Política” es la “Polity”, utilizada para referirse a la organización política de un grupo
específico. Es decir, la “Polity” es “Una entidad -o una de sus
autoridades civiles subordinadas- reunida en torno a una provincia, prefectura,
región, municipalidad, ciudad, distrito…, una “City” (Black's
Law Dictionary). El término “City” entonces, significa cualquier
demarcación geográfica y la “Polity” hace referencia a esa “Área
geográfica específica, con su correspondiente gobierno” (Uricich v.
Kolesar). En términos concretos, es lo que se conoce
como “circunscripción electoral”: aquella unidad
territorial en la cual los votos emitidos por los electores constituyen el fundamento para el reparto de escaños a los candidatos o
partidos. La “Polity”, también, se entiende como “El
cuerpo político” (Hobbes,
Leviathan). Además, como es en la “City”
donde se hace la “Política”, es sinónimo
de institucionalidad,
pues las instituciones son las que soportan y le dan vida a la “Política” y dentro de ellas está la
“ciudad” (“City”), como “Institución”
básica y fundamental. Precisamente, es aquí -en
la “City”- donde cobran sentido los
dos (2) significados anteriores de la palabra Política (“Politics” y “Policy”).
El
área que estudia este tercer campo (“Polity”) es la “Gerencia de Ciudades”
(“City Management”) y/o la “Planeación Regional” (“Regional Panning”). Y
quienes conocen, estudian y trabajan estos campos, son los expertos en
Planeación Urbana y/o en GERENCIA DE CIUDADES…
Distinguir
estos tres (3) campos de la “POLITICA” es fundamental, pues abordar
el tema sin conocer las relaciones y diferencias que la dimensión material de
la política (“policy”) guarda con las otras dos (la formal o “polity”
y la procesual o “politics”) trae confusión y engaño. Por eso, actualmente, hay muchos
políticos más perdidos que monja en cabaret…
Hablando
de “Politing”,
¿sabemos qué es
Política y qué es Marketing?
“Y
cuando yo señalaba la estrella,
ellos
me miraba el dedo…CSV.
La
palabra “POLÍTICA” tiene tres (3)
significados distintos, aunque complementarios. El primero, corresponde a la palabra inglesa "Politics"
entendida como la “Búsqueda, conquista y mantenimento del poder”
(Maquiavelo). Es lo que hizo el
actual presidente: “buscó” y “conquistó” el poder…pero…tiene también la
obligación de “mantenerlo” recurriendo aún a la fuerza, pues tiene el monopolio
para usarla (autorizado por los electores). También, se entiende como “El
arte de hacer posible lo deseable” (Bismarck).
Es decir, con la política es como se convierte en realidad, lo que la gente
quiere. Otra definción es “La asignación -con autoridad- de valores en
la sociedad” (Easton). En
otras palabras, es con la política como se reparten los “valores” en la
sociedad, en forma de salarios, presupuestos, cargos públicos, nombramientos,
puestos, condecoraciones…etc., con la característica de que todos, son recursos
siempre escasos y lo que ganan unos, invevitablemente lo pierden otros.
El
área del conocimiento que estudia este primer campo (“Politics”) es la “Ciencia Política” y quienes se titulan
de estas Facultades, son los “POLITOLOGOS”. Este campo se puede trabajar en
forma efectiva (eficiente y eficaz) con “POLITING”: como “Marketing Político Integrado, Revaluado y
Renovado”.
De acuerdo con lo
anterior, cuando Usted lee en un periódico “política educativa” ésta política pertenece
es a la “Policy” y NO a la “Politics”. De igual manera, cuando se
habla de “política a favor de la mujer”, ésta correspode a “Policy” y NO a “Politics”. Es decir, nuestra vida está enamarcada y cimentada por el
campo de la “Policy”, mucho más que
por la “Politics”… de ahí que “Cada vez más hacer política (como
politics) es hacer política (como policy)” (Muller).
Este
campo de la “Policy” lo estudia la “Ciencia
de la Política” (“Policy Science”) –área de
concurrencia multidisciplinaria por excelencia- cuyas acciones se concretan y
toman forma en los “IPP: Institutos de
Políticas Públicas”, organismos que reciben insumos de todas las demás
áreas del conocimiento (incluida la Ciencia Política) para ofrecer soluciones
en forma de “Política Pública”.
Quienes egresan como especialistas en este campo, son los “Policy Advisor”,
comúnmente conocidos como “ASESORES”. La buena noticia es que este segundo
campo también se trabaja -en forma efectiva (eficiente y eficaz)-
con “POLITING”: como “Marketing de Políticas Públicas”.
El tercer significado de la palabra “Política” es el vocablo “Polity” que correponde a su
institucionalidad, pues son las instituciones las que soportan y le dan vida a
la “Política” y dentro de ellas está la “ciudad” (“City”) -como “institución” básica y fundamental.
Este tercer campo es
complementario con los dos anteriores, pues todo candidato debe presentar -en
su programa político- una propuesta seria sobre lo que piensa hacer (y ya
elegido, debe cumplir) con respecto a esa “su” circunscripción electoral que lo
eligió y a la cual se debe enteramente (llámese territorio/región/país/ciudad…)
y debe proponer, además, cómo quiere que la conozcan/diferencien/posicionen quienes
visitan/habitan/frecuentan esa “City”. Asi, mediante una “Política Pública de Citymarketing” debe
proponer y comunicar a sus ciudadanos cómo quiere que esa “su” ciudad sea
conocida y posicionada, con respecto a otras “circunscripciones
electorales”.
El
área que estudia este tercer campo (“Polity”) es la “Planeación Regional”
(“Regional Panning”) y los expertos, se conocen como “Gerentes de Ciudades”. La
buena noticia es que también, este campo se trabaja con “Politing”, mediante el Citymarketing
La participación de los
electores, gobernados (ciudadanos como Usted o yo) en cada uno de estos tres (3)
campos de la Política, es necesaria para: (1)
Legitimar el poder del mandatario (politics) (2) Estructurar -con la argumentación- la agenda de políticas
públicas (policies) y (3) Ratificar
la institucional (de jure y de facto) mediante la cincunscripción electoral (Polity),
enmarcada dento del nombre genérico de “City”.
Y
es que el “POLIT-ING” (neologismo
formado por cinco primeras letras de “política”
y tres finales de “marketing”) es un
camino para alcanzar la efectividad. Infortunadamente, algunos lo trabajan sin
saber qué es “Política” y qué es “Marketing Social”… por eso, se quedan
mirando el dedo y NO ven la estrella…
Del Marketing al
Politing:
Como al pan, pan y al vino, vino.
Si como dice Bismarck, “la política es
el arte de hacer posible lo deseable”
el Politing
es el arte de hacer deseable lo posible”. CSV.
Quien se
somete al escrutinio electoral busca alternativas para conseguir votos. Unos
los compran o acarrean electores; otros eligen la vía legal y aquí se incluye
el Marketing Político. El término puede lesionar los oídos, pero es la
conjugación de Mercadotecnia y Política. Como algunos asimilan mercadotecnia
con “compra/venta”, se usa el anglicismo marketing para que los
distraídos no lo confundan con la “compra y venta de votos”.
Como a
realidad nueva, concepto nuevo, se propone ahora el vocablo POLITING
(con acento en la “o” para más señas) como calificativo de esta nueva
realidad, pero concebida, tratada y trabajada en forma integral, propia y
particular. No se pretende hacer apología de los anglicismos a favor de los
estadounidenses (cuyo gentilicio en ingles, propongo que sea el vocablo “usanians”, asimilándolo a los
demás habitantes de todo el “Continente Americano” como mexicans, colombians,
peruvians, cubans, bolivians…)
Con esta
nueva área del conocimiento acertadamente se acepta -luego de fehacientes y
palpables experiencias- que si en el comercio, la mercadotecnia ha sido muy
útil para conseguir compradores y generar demanda, el Politing es una alternativa político-electoral
efectiva, para encontrar adeptos, conseguir electores y ganar votos.
Visto
así, el Politing, no tiene
nada que ver con fabricar presidentes o vender invendibles. Más aún, el cuento
del peinado del candidato, su sonrisa y demás arandelas, son simples nimiedades
al compararlas con el marketing de ideas -campo novedoso del Politing- que fue la respuesta a
la pregunta de que ¿por qué no se puede vender fraternidad, como se vende un
jabón? Tampoco se puede dejar de lado, el Cambio Social Voluntario (CSV) que
pregona el marketing social, como una
alternativa muy válida, al cambio violento.
Y es que
quien se lanza a la arena política, tiene que contar con una guía que les
señale el camino correcto y ese no es oficio ni función de herramientas como la
comunicación, a la cual recurren algunos candidatos neófitos. Porque es innegable
que la comunicación política es importante, pero considerarla aislada del
marketing es un grave error.
Para que
la comunicación sea efectiva (eficiente: más votos con menos recursos y eficaz:
que sus estrategias impacten), se requiere previamente, haber respondido a
cuál grupo va dirigido el mensaje; clase
de electores que conforman éste segmento y sus necesidades y deseos; cómo
se comportan; cuál es el posicionamiento
del candidato; cuáles las variables para diferenciarlo, el valor agregado que
le ofrece al elector y otros muchos, cuya respuesta la da el Politing y esa es su
ventaja comparativa frente a otras alternativas.
De
acuerdo con lo anterior, se puede entender la Comunicación Política como la
punta visible del iceberg, cuya base es el cimiento oculto del Politing. Por eso se quejaba un
candidato de haber derrochado la mitad de su presupuesto en comunicación, ¡pero
no sabía cuál mitad!
Es
frecuente la confusión entre Politing
y publicidad política; ésta es sólo una de las 4P’s, que junto con el producto,
el precio y la plaza, muy bien manejan los mercadólogos. De ahí
que ya no son suficientes las opiniones aisladas de publicistas y creativos,
pues ellos se limitan a traducir y plasmar en un anuncio (pancarta,
espectacular, foto o video) la estrategia de Politing previamente acordada, fundamento y dirección
de toda campaña política. Tampoco falta en este campo el “embaucador”, que
locuazmente predica utopías seudo-científicas que irrespetan al candidato,
agazapándose en la conocida frase de que una imagen vale más que mil palabras.
La
filosofía del Politing pregona que toda acción se inicie en y
desde el mercado. El candidato debe, entonces, auscultar la voz de su
electorado, esa voz del pueblo que como voz de Dios le indica la dirección
correcta, hasta el punto de que lo importante no es que la gente sepa de
política, sino que el político sepa de gente. De acuerdo con esta propuesta, el
candidato no puede pretender interrogarse a sí mismo para saber lo que piensan
sus electores: debe mirar, entonces, por la ventana y no al espejo.
La
validación del marketing en la política no está exenta de peculiaridades. De
ahí que en otros países los equipos de Politing son profesionales que
conjugan -en una misma persona, disciplina y actividad- esta nueva realidad,
cuyo estudio ya existe en centros de educación superior. Y es que el hecho de
reunir mercadólogos y politólogos, no asegura ni la socialización del lenguaje,
ni el acople, ni la necesaria sinergia para el éxito. Esta indispensable
conjugación -en una sola persona- bien puede tener como base el conocido
desayuno -nada dietético- de los huevos con jamón en el que no es lo mismo el
caso de la gallina que con su huevo sólo se involucra, al del cerdo que con su
jamón se compromete.
“Comunicación Política” es al Politing:
Lo que la Flecha es al Arco
“Algunos
escritores aumentan el número de lectores;
otros
sólo aumentan el número de libros”. Jacinto Benavente
Conviene encontrar límites y puntos de
contacto, no como simple gimnasia académica o ejercicio mental, sino para saber
a qué profesional recurrir, dónde poner el real énfasis, en que área encontrar
las posibles fallas y -en últimas- asignar responsabilidades.
En artículos anteriores se asimiló la
“Comunicación Política” a la punta del iceberg, en tanto que su base (que
permanece oculta) corresponde al Politing, de tal forma que aquella
es la parte visible y el soporte corresponde a este. Sin la primera, el Politing
no tendría cómo concretarse, ni expresar su existencia, ni exhibir su razón de
ser.
Se recurrirá ahora, al ejemplo del arco y
la flecha para reforzar -aun más- las similitudes y diferencias entre
Comunicación Política y Politing e indagar sobre la efectividad,
característica ésta que ofrece el “Marketing Social” a los otros campos del
saber.
Lo primero que hay que dejar bien en claro
es que el arco y la flecha son tan complementarios entre si, que sólo son
efectivos si están juntos. De igual manera, el Politing y la
Comunicación Política sólo funcionan -al menos en forma efectiva: eficiente y
eficaz- si están en perfecta unión y armonía, porque el arco (el politing)
es el que le da a la flecha (las acciones y estrategias de comunicación
política) el impulso, dirección y fuerza necesarias, para hacer que la flecha
logre dar en el blanco elegido.
Así -dentro del concepto del Politing-
la flecha de la Comunicación Política -entendida como la parte visible de la
estrategia- pone en contacto a los elementos de la eficiencia (más con menos) y es en donde se concreta con la eficacia (el resultado acoplado
con lo necesitado). Así, es el Politing el que ofrece este camino
para lograr la efectividad.
Y es que bien vale la pena preguntarse,
¿qué sería de la flecha sin el soporte, la fuerza y la potencia del arco? ¿Qué
probabilidades y posibilidades tendría la flecha sola, de dar en el blanco? Es
decir, ¿qué sería de la Comunicación
Política sin la fuerza y potencia que le ofrece el Politing? Es muy posible
que la flecha llegue al blanco, pero sin la fuerza y la potencia requeridas, al
igual que comunicar es siempre posible, pero hacerlo con eficiencia y que
satisfaga las necesidades del receptor, son herramientas que sólo ofrece el Politing
como alternativa que da la fuerza necesaria, para incidir en la audiencia electoral
precisa (blanco) y la potencia suficiente para impactar en el votante.
También valdría la pena responder ¿que
sería del arco sin la flecha? ¿Para qué serviría?, es decir, ¿Qué sería del Politing
con toda su capacidad, potencialidad y contenido, sin tener dónde, en qué y
cómo concretarlo y hacerlo visible, tangible y factible. Porque la Comunicación
Política es la forma como se expresa el Politing.
Y es que el arco le da
a la flecha dos componentes fundamentales para impactar en el blanco: la
dirección y el rumbo requeridos (como prolongación del brazo humano) y además,
le ofrece el impulso y la fuerza necesarios (como resultado del tensión de la cuerda)
que le permite alcanzar el blanco. En otras palabras, el politing le imprime a la
Comunicación Política la eficiencia
representada en el ahorro de recursos (físicos, técnicos, de información y
capital humano) y también le ofrece la eficacia:
que se de en el blanco que se requiere, cómo y cuándo se necesita.
Entonces, como la eficiencia
es “hacer más de lo mismo, con lo mismo” o “hacer
lo mismo, mas lo nuevo, con lo mismo”, se es eficiente, cuando se crea
la mayor cantidad de de resultados con la menor cantidad de recursos. A su vez,
como la Eficacia es el
grado como se atienden, alcanzan y satisfacen los propósitos finales, se es más
o menos eficaz si alcanza lo que se propuso lograr, si satisface lo que
previamente se formuló. Estas dos variables, conforman
la efectividad, con la cual
se logran las mayores posibilidades de acertar y las mejores probabilidades de
alcanzar el blanco y dar el golpe certero, con el menor esfuerzo posible: el
mayor ahorro posible.
Es importante verificar en la práctica lo
aquí presentado. De todas formas, lo que se busca con este planteamiento de la efectividad, es ofrecerle a todo
aquel candidato que continuamente persigue a sus esquivos electores -cual
experimentado cazador que busca su huidiza pero muy codiciada presa- se le
aplique el dicho de que donde pone el ojo pone la flecha y no el otro, de que
aún siendo el mejor cazador, se le vaya la presa.
Las
“4Cs” anteceden a las “4Ps” en Politing:
Esa es la forma correcta
"La sumatoria de ignorancia
no produce
conocimiento" . CSV
Un planteamiento
fundamental del Marketing Político tradicional, es el de las famosas 4Ps:
Producto, Precio, Plaza y Promoción, como una simple extrapolación del
Marketing Comercial. Sin embargo, la propuesta que ofrece el “Politing:
Marketing Político Integrado” es iniciar el proceso mucho antes, con la
determinación de las “4Cs” y, sólo después -cuando éstas estén bien definidas-
proceder a la estructuración de las “4Ps”.
Este cambio en la
secuencia del proceso es una propuesta lógica, que obliga a repensar la misma
filosofía pregonada tanto por el “Marketing”
como por la “Política”, con el fin
de que el Politing sea un campo de estudio nuevo, propio, particular y
-sobre todo- diferente al de esas, sus dos áreas originarias y
generatrices.
Y es que como en el Politing,
toda acción se debe iniciar en el mercado electoral (entendido como la reunión
de ciudadanos, electores, votantes) hay que empezar con las variables de la demanda o sea, con
las “4Cs”, y no con las variables de la oferta (de los candidatos, partidos políticos y sus
programas) las cuales corresponden a las “4Ps”.
Es decir, estas, deben adaptarse a aquellas y no lo contrario.
Estas “4Ps” como
variables manejables -que por nemotecnia empiezan por la letra “P”-
corresponderían -en el campo político en general y electoral en particular-
a:
P1: Propuesta política: Es el ofrecimiento
que se presenta al mercado electoral y que se presenta porque se supone
que es lo que el mercado necesita, desea y quiere. Por definición es tripartita
al estar conformada por el candidato, su partido y su programa político. Hay
quienes prefieren hablar de “oferta” pero este vocablo puede dar a entender que
lo que se ofrece está en rebaja, “barata” o ganga, y -aunque algunas veces sea
irónicamente cierto- es una concepción errónea.
P2: Precio: Es lo que se supone que
el elector gasta o paga, por apoyar ese ofrecimiento político (y obviamente,
por cada uno de sus tres componentes). Está representado por el esfuerzo que se
cree que el elector debe hacer por ser partidario, seguidor y apoyar a ese
candidato, representado en actos tales como salir a votar aún con lluvia, el
tiempo necesario para inscribirse, obtener la credencial, hacer proselitismo,
etc.
P3: Punto: Es el lugar o sitio donde se ha
decidido presentar esa propuesta política, porque supuestamente allí es
donde la encontrará el elector o votante
P4: Promoción: Todas aquellas acciones que se
supone, son útiles y sirven para impulsar la propuesta política tripartita,
incluyendo herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, la
Internet y muchas otras.
Como se observa, con
las “4Ps” se inicia el proceso desde la oferta (productor/ suministrador)
y se contrapone con la propuesta de iniciar desde la demanda (receptor,
votante, elector) que propone el Politing,
y que se engloba en las
“4Cs”:
C1: Concepto del elector: Corresponde a la
idea, visión u opinión que el elector tiene de ese ofrecimiento. Y es que el
hecho de cómo ve y comprende el elector el ofrecimiento, muy frecuentemente
difiere de lo que el oferente quiso decir, transmitir o presentar.
C2: Costo: Lo que el elector o votante
asume, o deja de percibir por hacer esa elección. Lo que pone de lado por
preferir esa alternativa, a las otras posibles opciones electorales.
C3: Conveniencia: Es el lugar o sitio donde el votante o ciudadano
desearía encontrar, recibir, escuchar o
simplemente toparse, con el ofrecimiento político tripartita.
C4: Comunicación: De doble vía, no sólo la
promoción o la información de una sola vía.
Así, solamente después
de haber respondido a las “4Cs”, es posible, viable y factible estructurar y
delimitar las “4Ps”. Por eso, todo gerente de Politing debe ser como el
buen alquimista que trabaja en un verdadero vivero de buenas ideas y que
mediante diferentes combinaciones trata de encontrar esa alternativa
“bisagra", que es la estrategia que sirve para apuntalar toda la campaña.
Y a esta estrategia efectiva se llega desde el mercado, respondiendo a las
“4Cs” que como músculo y trampolín catapulta todo ese andamiaje que se monta
alrededor de una campaña política.
Determinar primero las
“4Cs” antes de las “4Ps”, es el cambio propuesto por el Politing, como medio para
evitar transplantar y adoptar ideas sin secuencia lógica, característica de
algunas campañas políticas sin brújula, que como indigestiones mentales
-agravadas por peligrosas diarreas verbales- reflejan estrategias sin ningún
orden, con lo cual se originan planteamientos confusos y errados, como el caso
de la candidata que frecuentemente repetía que había comprado un vestido de
novia sin estrenar, hasta que su asesor -acertadamente- le preguntó qué era lo
que estaba sin estrenar: ¿el vestido o la novia?
Efectividad en Politing:
Como resultado de la Eficiencia y la Eficacia
“Lo
que importa más, nunca debe estar a merced
de
lo que importa menos”. Chachi Goethe.
Es común
referirse a las 6E's (ó, seis eses) Eficiencia, Eficacia, Efectividad,
Economía, Equidad y Ecología, como criterios válidos para diseñar y
posteriormente monitorear la gestión de todo gerente de Politing y por ende, la
del mismo candidato como responsable final de la conducción de su campaña. Se
profundizará, Ahora, en los tres primeros (dejando los tres restantes para
posteriores artículos) pues estos conceptos (Eficiencia, Eficacia y Efectividad)
se prestan con frecuencia a confusión y erradas interpretaciones.
En corto, la Eficiencia es hacer más
con los mismos recursos; Eficacia,
es lograr que los resultados impacten en forma apropiada y Efectividad, es la combinación de estos dos.
Y es que si la Eficiencia
se logra con la acertada combinación de recursos, el Politing la promueve,
pues todos y cada uno de ellos se debe concretar y concentrar en una única
estrategia, con una misma dirección y hacia un mismo propósito. Eso implica
decidir cuáles, cómo y en qué proporciones, deben participar para contribuir
con los otros, lo cual hace que su combinación ideal y óptima sea una
preocupación valida de todo gerente de Politing. De esta forma, los
recursos (técnicos, financieros, de Información y los de capital humano) se
deben alinear en un solo sentido, dentro de una misma dirección y bajo una
misma sombrilla, evitando tratarlos individualmente y más bien observándolos en
su conjunto, como parte integral de la estrategia de Politing.
Así mismo, si la Eficacia
se alcanza con el acople del resultado de la estrategia con lo que la audiencia
necesitaba, el Politing también la promueve, al iniciar el proceso a partir de
las necesidades del mercado electoral y no solo desde lo que previamente se
establece como solución estándar o prototipo, sino de acuerdo con las
características, condiciones, ubicación y forma de ser del receptor, elector o
votante…del mercado electoral.
Es fácil comprender entones, que es la Efectividad la variable que une,
relaciona y le da sentido a las otras dos que la componen: la Eficiencia y la Eficacia. Más aún, la Eficiencia
no puede aparecer aislada, sino que a su vez, depende de la Eficacia, pues el uso de cantidades y
montos de dinero, el capital humano y los activos técnicos y de información,
dependen de las características y cualidades específicas de esa particular
audiencia. Por eso, los logros sociales no dependen de las cantidades del
dinero, ni sólo de la intervención del Estado, porque los procesos sociales
trascienden los aspectos cuantitativos y relacionados solo con el dinero, ya
que involucran muchos otros actores, protagonistas del cambio y la
transformación social, donde el Estado es sólo uno de ellos. Por eso, la Efectividad,
es importante, pues ni el más alto grado de eficiencia puede compensar una
selección errónea de metas.
Adicionalmente,
para que el Gerente de Politing sea Efectivo (Eficiente:
que alcance los objetivos al menor costo posible y Eficaz: que -como una forma de democracia- tome en cuenta los
intereses y aspiraciones de los afectados) debe también, contar con la Gobernabilidad para que las dos
anteriores se posibiliten y se puedan dar. En otras palabras el desempeño del
gerente de Politing debe ser juzgado con criterio de Efectividad que se desglosa en el doble componente de la Eficacia (la habilidad para hacer las
cosas "correctas") y la Eficiencia
(la habilidad para hacerlas "correctamente") y también con la Gobernabilidad que le confiere
la posibilidad de hacerlo.
Asimismo, teniendo presente que ahora es
la opinión pública la que generalmente juzga la Efectividad, se han propuesto novedosos enfoques para
evaluar y analizar los patrones de dirección-acción, no con los viejos
criterios que uniformaban los problemas con el fin de resolverlos todos de la
misma manera, con igual forma, idéntico formato y similares métodos. De ahí que
el Politing
-por los mismos problemas que resuelve- tiene una gran complejidad y hay que
tratarlo no como simple pretensión empírica, sino como asunto de gran valor con
el cual se está comprometido desde el mismo inicio del proceso, pues el hecho
de seguir una estrategia de Politing conlleva un compromiso con
su formulación, implementación y con su posterior efectividad, al comprometerse
-con planteamientos específicos- resultado de una, entre muchas elecciones
posibles. Del otro lado, así como el Estado somos todos, todos también debemos
tener injerencia en los procesos de gobierno y si ésta no es eficaz, algo de
culpa se tiene en esa ineficacia.
Se observa, entonces, que es por falta de Efectividad que hay candidatos
que no ven y no luchan por el todo, que
es el país, sino por las partes, que son los partidos políticos.
Un Sistema de Comunicaciones
Integradas de Politing:
Eso sí, da
votos
"Todos los órganos humanos se cansan alguna vez,
salvo
la lengua”. Konrad Adenauer
Habiendo expuesto en
otro documento la diferencia -y a la vez
complementariedad- entre Politing y la “Comunicación
Política”, no viene al caso hacerlo aquí y ahora. Sin embargo, es necesario
-aquí y ahora- plantear la necesidad de considerar la comunicación -toda- que
emita cualquier parte de una campaña política, integrada y como un todo.
Si la comunicación
comprende varias formas a través de las cuales se transmiten ideas, impresiones
e imágenes, entonces, en una campaña
política todo -absolutamente todo- comunica. De ahí la urgencia de estructurar
desde la dirección de Politing, un sistema de comunicaciones
que examine todo el proceso desde el punto de vista del elector y sirva de
sombrilla integradora para centralizar y unificar las distintas herramientas y
los diferentes mensajes que emite la campaña, evitando la dispersión y las
contradicciones
Y es que las
Comunicaciones Integradas de Politing-CIP cambian la dirección de la comunicación
política iniciándola no desde el emisor (candidato o partido) sino desde el
punto de vista del elector-receptor: un
buen comienzo para lograr la anhelada efectividad en todos los mensajes
emitidos por la campaña.
Además,
las CIP tiene dos novedades: revalúa el concepto tradicional de promoción como
enfoque que empujaba -en una sola vía- el ofrecimiento político hacia el
electorado, casi forzando el voto y corrige, además, el desafortunado proceder
de algunos asesores que designan a personas o empresas diferentes, para cada
uno de los seis instrumentos que integran las CIP: Publicidad Política,
Publicidad Gratuita, Promoción del Voto, Relaciones Públicas, Contactos
Personales y Politing Directo, originando la posibilidad de invertir más en
medios que no son tan efectivos como otros. Y es que en Politing, de ninguna
manera es válida la sabia enseñanza de nuestros abuelos de no poner todos los
huevos una misma canasta, para disminuir el riesgo de perderlos todos.
Precisamente lo que busca el Politing es lo contrario: invertir
únicamente en medios que realmente sean más efectivos y poner todo el dinero en
ellos, para lograr así la anhelada efectividad, la eficiencia: más votos con
menos recursos y la eficacia: las estrategias seleccionadas más acordes con el
perfil de electores a quienes se dirige.
Bástenos
-por ahora- presentar una visión general de cada una de las seis
herramientas
1. Publicidad Política: Cualquier forma pagada de presentación no
personal, para promocionar el ofrecimiento político: candidato, partido y/o
programa. Tiene que ver entonces, con la difusión de bienes, servicios,
personas y sobre todo de ideas.
2. Publicidad Gratuita: Es aquella que no representa una erogación
real, como cuando el candidato o cualquier miembro del staff de la campana
concede o participa en entrevistas, eventos o actos de cualquier naturaleza ya
sean académicos, políticos o sociales. Es hacer que se hable bien, se resalte o
se apoye al candidato, alguna(s) de su(s) propuesta(s) o simplemente se apoye
su postura ideológica.
3. Promoción del voto: Son incentivos a corto plazo para animar a
votar por los ofrecimientos políticos. Se realizan con el fin de promover la
participación en las elecciones de todos los ciudadanos, sin distingo de credo
político y sin importar la filiación partidista. Pueden ser descuentos, bonos y
rebajas en restaurantes y cafeterías el día de las elecciones.
4. Promotores del Voto: o “folletos parlantes” que interactúan cara a cara con los electores
presentando las propuestas del candidato, su persona, experiencia, recorrido y
realizaciones. Al poder contestar preguntas y resolver dudas mediante la
comunicación “boca a boca” (o “boca a oreja”, para evitar malos entendidos) realizan uno de los
medios más efectivos de comunicación política al lograr que los electores
repitan y canten el nombre del candidato, del partido o las frases, dichos o slogan
distintivos.
5. Relaciones Públicas: Son programas diseñados para promover o
proteger la imagen de la campaña o de los ofrecimientos: candidato, propuesta
política o partido. Algunos aconsejan ya, invertir más en R.P, que en la
visible publicidad, porque estas pueden enfocar mucho mejor a quién o a quienes
se dirige, el cómo, cuándo y dónde, pudiendo multiplicar -con otros medios- los
esfuerzos realizados con ellas.
6. Politing
Directo: Es el uso de correo,
teléfono, fax, correo electrónico y/o la Internet, para comunicarse directamente
con ciudadanos y votantes específicos o solicitar una respuesta directa de
ellos. Esta herramienta ha hecho cambiar todo el proceso del Politing,
al poder llegar a muchos receptores al mismo tiempo.
Al
observar estas seis herramientas de comunicación del Politing se pude concluir
que una campaña política debe integrarlas, coordinarlas y priorizarlas pues los
beneficios y sus ventajas -al igual que en el nudismo- fácilmente, saltan a la
vista.
Hacer Politing
como se hace Marketing:
Es revolver peras y manzanas
“André Malraux decía que entre el político
y el intelectual había un abismo. El primero tendía a tener una sola
idea para convencer a mucha gente y el segundo tenía muchas ideas complejas
para discutir con poca gente. De ahí que la política es especialmente
banderiza y rabiosamente diferenciadora, mientras la labor intelectual
es el campo para las dudas, el lugar donde se hacen las preguntas, el punto
desde donde se pone un especial cuidado a las zonas grises y a las
indefiniciones. CSV.
Así como los
veterinarios -en emergencias- pueden ser útiles para diagnosticar y tratar
seres humanos, algunos consultores pretenden todavía, trabajar en Politing
como la hacen con el Marketing. Pero uno es el trabajo de
los médicos y otro -diferente- es el de los veterinarios, así sus pacientes se
parezcan, tengan similares genes y hasta compartan los mimos lugares. De igual
manera, el trabajo y campo de acción del experto en Marketing (mercadólogo), “NO” puede ser el mismo del especialista en Politing (politingcólogo).
Y es que si ahora se
mira la “POLÍTICA” con “p” minúscula: desprestigiada, ultrajada
y peor practicada, una buena parte de esa responsabilidad es la irresponsable
importación indiscriminada de herramientas creadas, validadas y certificadas
exclusivamente en, para y por el “Marketing Comercial”, al ámbito político y
electoral sin adaptación, adecuación o ajuste alguno. Precisamente, para que la
“POLÍTICA” se ejercite con “P” mayúscula y se respete su particular
ámbito y sus privativos espacios se propone el Politing con profundos,
radicales y sustanciales cambios respecto al “Marketing Político Tradicional”. A continuación, las primeras siete
(7) diferencias:
(1) El Candidato “NO” es un producto, ni se pude tratar y
trabajar como tal. Los seres humanos no se pueden degradar a tal condición y no
solo por ética y respeto, sino por simple estrategia, pues posicionar servicios
es distinto a posicionar productos tangibles y posicionar estos es -a su vez-
bien diferente a hacerlo con personas, con ideas, personalidades y estilos
propios. Tampoco se pude mercadear sus Políticas Públicas como si fueran meros
jabones, pastas dentales o artefactos de cocina.
(2) Los electores “NO” son simples consumidores de
propuestas, imágenes ideas… adoptan algunas ideas, respaldan ciertas propuestas
y asumen algunas posiciones a favor o en contra, pero este proceso “NO” puede ser idéntico al proceso
digestivo.
(3) El perfil del “mercadólogo”, “NO” puede ser el mismo de un “politingcólogo”.
Definitivamente, una cosa es ser comerciante y vendedor y otra -muy distinta-
es gobernar o ser político, aunque ahora –infortunadamente- a menudo se
confunden.
(4) Las “Ciencias
Sociales” como la POLÍTICA tiene diferencias de
las “Ciencias Comerciales” como el MARKETING. En los centros serios
de estudio e investigación así está establecido y estructurado, ya que las
primeras tienen importantes, propias y específicas particularidades que el
campo comercial debe respetar y viceversa.
(5) El mismo lenguaje y
terminología de una y otra área es diferente, las metodologías de uno y otro
campo son distintas, la “Ética Política” no es lo mismo que la “Ética
Comercial” y la “Rentabilidad Económica” es distinta a la “Rentabilidad
Social”.
(6) Se aboga porque en el
“Marketing
Político Tradicional” se equilibre el excesivo peso que tiene el “MARKETING” con respecto a la “POLÍTICA”. Precisamente, la
respuesta a esta necesidad sentida es el “POLITING: Marketing Político Integrado” como área de concurrencia
multidisciplinaria donde cada una de las tres (3) acepciones de la “POLÍTICA”, tienen lugar
específico y concreto, así: en primer, lugar, la “Politics” como la
búsqueda, conquista y mantenimiento del poder político, se logra -en forma
efectiva- es por medio del Politing. El segundo campo,
las “Policies”,
es decir las “Políticas Públicas” están presentes en todo programa político
como intencionalidades que se pondrán en marcha (implementarán) si el candidato
es elegido y el tercero, la “Polity” (la estructura de la
Política) se refleja en el Citymareketing,
pues es en la “City” (lugar físico,
específico y concreto) donde se hace la Política.
(7) El Politing
ofrece, así, esa sombrilla necesaria que le faltaba al “Marketing Político
Tradicional” para reunir, estructurar y dar sentido a varios campos del saber:
Ciencia Política, Ciencia de las Policies
o Ciencia de las Políticas Públicas, Marketing Político, Marketing de políticas
públicas y el Citymarketing, como parte de una circunscripción, electoral que
el candidato tiene la responsabilidad de gestionar, gobernar y posicionar.
Estas peculiaridades
del Politing
-propias de “ESA” profesión- hacen que sus propuestas y estrategias sean
diferentes de las del “Marketing Político Tradicional” y que el parecido entre
ellos sea como la respuesta del asesor cuando su candidato le preguntó ¿en qué
se parecía
un pato a un elefante? Y éste le contestó: En que el pato nada, y el elefante,
nada que se parece al pato.
Elementos de política pública en Politing:
En la decisión se topan
“Lo superfluo
ha llegado a ser tan necesario,
que para
obtenerlo hay muchos
que tratan
a lo necesario de superfluo”. VOLTAIRE
Toda
política pública tiene tres elementos fundamentales (1) la predicción:
siempre se tiene un futuro deseado como referente al tratar de acercarse
-mediante medidas administrativas- a un ideal de sociedad en cualquiera de los
campos. (2) la decisión: formular
políticas no es otra cosa que decidir y es necesario saber cómo se decide,
quién (es) ejerce(n) influencia, qué elementos utilizan, etc. Decidir, a su
vez, implica escoger entre dos o más alternativas: cuando no hay sino una sola,
no hay decisión ya que la decisión involucra racionalidad y voluntad. (3) la acción: mientras no exista, se está frente a un
discurso, frente a una intención. Lo que caracteriza a la política, es el hecho
de que ésta se ejecuta, se materializa y se concreta en acciones. La “predicción”
(que tiene que ver con la prospectiva) y la “acción” (que se
representa en la puesta en marcha o implementación) se concretan en la “decisión”
y en ella hay 4 círculos:
(1) Por el cual transitan
sin excepción todas las decisiones. Compuesto por el
Presidente de la República (con su “entorno”, es decir su Gabinete y,
especialmente, el secretario general de la Presidencia) el Primer ministro (con
su gabinete y la Secretaría general del Gobierno) y el ministro de Hacienda (su
gabinete y el estado mayor de las más importantes Direcciones). Es donde se
realiza la interfaz entre la dimensión administrativa de la decisión y la
dimensión política. Las estrategias partidistas se atropellan contra las
exigencias de la regulación y estas últimas están tamizadas por las finalidades
políticas. Allí se debe asegurar (a veces con dificultades) la coherencia de
las diferentes políticas públicas.
(2) El conjunto de las administraciones
sectoriales (o al menos de sus estados mayores) que intervienen
cuando su sector esta implicado. Estas defienden y promueven intereses
sectoriales y sus estrategias consisten en superponer estos intereses
sectoriales sobre las exigencias globales y cuando juegan un papel importante
los estudios de prospectiva para que las administraciones aumenten su capacidad
de influencia.
(3) El de los socios
externos al Estado: sindicalistas, gremios,
asociaciones, empresas públicas y privadas. Hay que preguntarse, hasta qué
punto estos actores ejercen funciones estratégicas en campos como la política
industrial, la energética o de las telecomunicaciones.
(4) el conjunto de
los órganos políticos (el Parlamento) y jurisdiccionales (Consejo
Constitucional, el Consejo de Estado y la Contralorías) que pueden intervenir
en la decisión. Su papel es limitado (el
Parlamento interviene al final y modifica sólo marginalmente la decisión) o
decisivo (cuando "le devuelve su texto" al Gobierno). Depende de la
configuración del campo de fuerzas que moldea el medio central de decisiones.
Así son los límites -borrosos y jerarquizados- de este medio conformado por
organizaciones y por redes interindividuales. Para el representante de una
asociación o los políticos, el acceso a los círculos de la decisión es un
recurso político fundamental que muestra su capacidad para influir sobre la
decisión y el ideal es aproximarse lo más posible al primer círculo, aunque el
acceso a los otros círculos, también puede representar ventajas importantes.
Esta
manera de considerar las políticas públicas es diferente a la forma como lo
conciben algunos expertos en derecho y abogados para quienes las políticas
públicas equivalen a normas, leyes, reglamentos, códigos, pero éstos son sólo
una parte que corresponden a la formalización de ella. Además, no todas las políticas
necesitan el mismo tipo de normatividad (acuerdo, reglamentación, ley). La ley
es la formalización y perfeccionamiento de una decisión ya tomada. Tampoco es
lo que piensan ciertos economistas al creer que la política pública corresponde
únicamente a la política económica. Esta es sólo un tipo de política pública
tal y como pueden ser la política social, la ambiental, la tecnología, la
industrial…
Una política
pública es un curso de acción que involucra la omisión voluntaria. Cuando un se
“impulsa” un proyecto de ley se está decidiendo y ese es el curso de acción
escogido que tiene un blanco u objetivo movible y no es algo que se pueda
observar, tocar o sentir y se debe entender como una serie de intentos concretados en
acciones y comportamientos de varias agencias, institutos, organismos y agentes
gubernamentales, comprometidos en procesos decisorios que trascienden en el
tiempo. De ahí que una
política es mucho más que las leyes, decretos, reglamentos y demás instrumentos
formales de que dispone un gobierno –tanto a nivel ejecutivo como a nivel
legislativo- para llevar adelante un curso de acción. Por eso, bien decía el
candidato a su asesor de Politing: luego de ganar su quinta
re-elección: “todo llega tarde…hasta la muerte”.
El “Ejecutivo
Empresarial”:
Actor “Clave” en las Políticas Públicas
“Si
Francia pierde los 50 mejores profesionales,
obreros,
intelectuales y artistas, se paralizaría la nación;
en
cambio, si pierde toda la nobleza, los militares
y
funcionarios del gobierno y toda la jerarquía eclesiástica,
Francia los
lloraría por razones sentimentales,
pero no
habría ningún daño para la sociedad”. Sait Simon.
Las
Políticas Públicas son las “Respuestas del Estado (o del Gobierno de
turno) frente a situaciones consideradas socialmente como problemáticas”
(Salazar, 1999). Como tales, esas respuestas incluyen todos los actores
comprometidos en el proceso. Por eso, son respuestas “tripartitas”, pues
-siempre- comprometen tres (3)
partes: (1) sector público (que lidera del proceso) (2) ciudadanía
(que recibe y como tal, goza o padece el resultado) y (3) sector privado
(que como motor, produce recursos y hace riqueza)
Y es que
-inevitablemente- el desarrollo de un país requiere del concurso coordinado de
todos sus actores, representados en estos tres (3) grupos, pues las acciones
implementada desde el sector privado
no pueden ser efectivas (eficientes y eficaces) si no se elaboran dentro de un
contexto seguridad, confianza y rentabilidad (que el gobierno debe asegurar),
la ciudadanía, no puede tener
soluciones a sus necesidades, si no es con el apoyo económico del sector
privado y la disposición e indicación del sector público y el sector publico, no puede
dedicarse a su labor, si no cuenta con los recursos del sector privado y la
buena disposición, apoyo y consenso de los ciudadanos.
De ahí que
sean tan necesarias las alianzas entre estos tres (3) actores como única forma de hacer Políticas Públicas, viables, equitativas y efectivas, que sirvan de
apoyo, den soluciones y promuevan una mejor calidad de vida de todos los
habitantes, sin importar en donde prestan sus servicios: en el gobierno, en la
iniciativa privada o sean simples ciudadanos de a pie. Sin ello es imposible
pensar en desarrollo.
Dicho
de otra manera, desde el Estado se plantean propuestas para la sociedad civil,
diseñando y ejecutando programas y proyectos de interés social (para toda la
sociedad) y las Políticas Públicas
son ese lugar de reunión y concreción de
estos tres (3) actores: sector público (gobierno), sociedad civil (ciudadanos) y sector privado (empresarios,
comerciantes y otros grupos productores de riqueza), para que los tres, den las
respuestas necesarias, en unja relación biunívoca, en la que no se sabe si “I need you, because I love you” o “I love you because I need you”.
Así, el papel del sector privado
(directores/gerentes/CEO´s/ administradores generales…etc.) es clave para todas
y cada una de las etapas del proceso integral de Política Públicas: Creación, Formulación, Implementación,
Evaluación, Análisis y terminación, pues el modelo tradicional de hacerlas ha
cambiado, ya que no era sensato tener un proceso estático, en un ambiente
eminentemente dinámico de evolución y cambio.
.
Ese mimo sector privado (ejecutivos/líderes/empresariales/organizaciones
económicas/centros de transferencia tecnológica/representantes de instituciones
productivas) es además, líder en la innovación
y por eso, su presencia activa es importante en todo el proceso de Políticas Públicas, dada su gran
capacidad para dinamizar/desacelerar, promover/retardar, facilitar/obstaculizar,
fortalecer/debilitar, toda clase de iniciativas en el sistema productivo y en
otros planos complementarios de carácter no económico.
Es claro que la
riqueza de un país es generado por sus empresas y son ellas las que crean los
empleos asociados al proceso de producción y venta de bienes y servicios, pero
esa labor sólo puede ser efectiva (eficiente y eficaz) si opera en un entorno
propicio para los negocios y las iniciativas empresariales y la naturaleza de
ese entorno en el que las empresas desarrollan su actividad, es esencial para
su éxito/fracaso y eso, lo definen las Políticas
Públicas.
Estos papeles, se deben entender en dos planos: (1) Como tarea individual o por medio
de asociaciones empresariales (que ofrecen espacios más propicios) al influir frecuentemente
en las Políticas Públicas que
afectan sus intereses económicos y (2)
Como labor continua, no coyuntural, de los empresarios que inciden en las Políticas Públicas. En esta realidad, ¿Por
qué no canalizar ese liderazgo hacia un tema que implica su propia
supervivencia, como es el que atañe a la formación de su capital humano? Y es
que la formación de los futuros dirigentes empresariales en temas de Políticas Públicas debe ser asunto
prioritario en las agendas/planes/programas de toda Universidad seria,
responsable y que tenga un verdadero sentido de trascendencia, con vocación de
permanencia y verdadero compromiso con la sociedad.
Así,
los tres (3) son responsables de los tres (3) y juntan sus “pocos”, para lograr
esos “muchos”. Obviamente quien debe iniciar, invitar y proponer es el
gobierno, pero NO como el
candidato que no le importaba lo que le pasara al avión en el que viajaba, pues
él iba siempre en primera clase…
Generalidades del Citymarketing como parte de Politing:
Algunos pocos vistazos
“Algunos
políticos se escandalizan por la sinceridad de sus asesores
pero pocos se escandalizan por sus
engaños”. CSV
Así como
el Politing
incluye todas aquellas actividades que se llevan a cabo para buscar conquistar
y mantener el poder, el Citymarketing incluye aquellas que
se llevan a cabo en una ciudad y cuyas autoridades/actores/y demás ciudadanos,
están decididos a apoyar y soportar el desarrollo del bienestar social y
económico de ella, con el fin de que permanezca competitiva y jerárquicamente
importante comparada con otras.
Al descomponer el vocablo en sus dos elementos integradores: “City” y “Marketing” se concluye que “City” puede tener dos significaciones usadas indistintamente. De una parte, denota el área total dentro de los límites de una ciudad cualquiera. Del otro lado, también es común que se utilice este vocablo, para designar solamente a la ciudad central (los alrededores del zócalo) sobre todo en las grandes ciudades. El vocablo “Marketing” (utilizado en el campo comercial y económico se traduce como mercadotecnia o mercadeo), es un elemento clave en la administración y gerencia de los negocios, al enfocar todas las actividades de la empresa a satisfacer las demandas, necesidades, deseos y gustos de los mercados (actuales y futuros) para alcanzar los objetivos de la compañía. Esta orientación “utilitarista” del Marketing, es bien distinta -y muchas veces, hasta se contrapone- tanto al “Marketing para organizaciones no lucrativas” como también es diferente al “Marketing Social” que cubre actividades políticas, electorales, gubernamentales, sociales, culturales y ecológicas. En estos casos el Marketing social, se usa como herramienta para el crear, fomentar, mantener, administrar y gerenciar procesos relacionados con intercambios tanto personales como sociales. Por ello, utiliza aspectos sociológicos, sicológicos, legales y comportamentales, que no tiene la “Mercadotecnia Comercial”.
No está
lejos de la realidad, el hecho de suponer que desde el comienzo mismo del
surgimiento de las ciudades, se recurrió a herramientas como la publicidad con
el fin de apoyar y soportar y dar fundamento a algunas áreas o temas
relacionados con su desarrollo. Posteriormente irrumpió el conceptote marketing
en Sin embargo, el termino específico de
Citymarketing
no conquistó Europa sino hasta los años 80s y el campo comercial, el cual fue
rápida y hábilmente adaptado a ámbitos sociales. Ya dentro de este campo, difiere de conceptos
similares y relacionados como la publicidad, la promoción, las relaciones
públicas la comunicación y las ventas.
En corto
y pecando de estrechar indebidamente el concepto de Citymarketing, se puede
entender como el apoyo local y la promoción de la cooperación entre actores
privados y los gobiernos, enfocados todos, a la orientación de objetivos de
desarrollo económicos.
En un
sentido más amplio, el Citymarketing también incluye todas
las actividades que apoyan los diferentes aspectos del bienestar social. En
este sentido, corresponde al novedoso campo cobijado por el marketing social,
aplicado y adaptado a los requerimientos y necesidades de entidades físicas
llamadas ciudades. Mientras que anteriormente, tanto la promoción como el
mercadeo basaban sus acciones en incentivos financieros con el fin de apoyar el
desarrollo económico de las ciudades, ahora la moderna concepción del
citymarketing consiste en un proceso integral, orientado desde todos los
actores sociales y se enfoca a la construcción/remodelación/mantenimiento
efectivo (eficiente y eficaz) de la imagen de la ciudad.
De ahí
que más que tratar a la Ciudad como “producto” inanimado, se conciba como
“ofrecimientos” y a los ciudadanos (receptores, usuarios, habitantes sujetos al
pago de impuestos) NO consumen ideas/imágenes/actitudes, sino que las adoptan y
asumen.
Consecuentemente
y de acuerdo con la metodología que propone el Marketing Social el Citymarketing
y como parte integral del Politing, tiene que ver con:
(1) Estructurar,
definir y comunicar, una mezcla apropiada de características, ofrecimientos y
servicios.
(2) Ofrecer incentivos
atractivos para los habitantes presentes y futuros, quienes adquieren y
consumen productos/servicios y adoptan ideas, creencias y actitudes.
(3) Velar porque los
productos y los servicios necesarios para los habitantes de la City, estén
disponibles de manera libre, eficiente y responsable
(4) Mercadear los distintos
valores de la imagen (ciudad marca) en forma tal que se potencialice su valor
para los citadinos como habitantes actuales y potenciales, conciente de sus
especiales ventajas y demás aspectos competitivos.
Obviamente, el Citymarketing
es una clara orientación al mercado enmarcado dentro de políticas de desarrollo
citadino que permitan la integración de las voluntades de los habitantes, en
tono a objetivos comunes (trabajo, localización, cultura, descanso, placer) con
el fin de ofrecerle al habitante de la ciudad una experiencia agradable,
perdurable e inolvidable, desarrollada de manera efectiva (eficiente y eficaz)
dentro del concepto integral que ofrece la metodología del Marketing Social. Estas distinciones son
claves, para aquellos candidatos que creen que “ingles sin barreras” es un
británico disoluto, libertino y sin control alguno.
Objetivos
de Citymarketing dentro del Politing:
muchos, amplios y muy variados
“Después de escalar una montaña muy
alta,
descubrimos que hay muchas otras
montañas por escalar”. Nelson Mándela
Todo gerente de Politing bien sabe que ninguna ciudad
es igual a otra y que también sus objetivos -en cuanto a desarrollo y
promoción- son propios y particulares. Sin embargo, para fines prácticos, es
útil clasificar los objetivos de Citymarketing en ocho grupos, que no
son ni exclusivos ni excluyentes al
considerarlos dentro del Politing. Veámoslos.
1. Aumentar el atractivo de la ciudad, como
lugar de trabajo: El
desarrollo de los países se ha caracterizado por un desplazamiento de la mano
de obra del sector primario al secundario y posteriormente al terciario y en
esta era de la información ya se está creando y modelando ciudades dedicadas
exclusivamente por y para ella. Al unísono con este proceso, el bienestar
económico de las ciudades pasó a depender de las ventajas que tenían por su
localización. Así, la infraestructura necesaria para importantes proyectos, los
incentivos financieros y una clara administración del mercado laboral, han sido
la base para que el Citymarketing promueva una ciudad y la convierta en lugar
atractivo para realizar negocios, invertir o como simple lugar de trabajo.
2.
Incrementar el atractivo de la ciudad, como lugar de residencia: Bien
sea para aumentar el deseo de vivir en ella o para o evitar que los ciudadanos
emigren, muchas ciudades han intensificado sus esfuerzos para incrementar sus
atractivos como lugar de ideal para residir y para ello han recurrido al Citymarketing.
Una de las razones para atraer el mercado de residentes es establecer
habitantes con características o conocimientos especiales (doctores,
profesionales específicos, pensionados) para mejorar el perfil demográfico o el
potencial financiero de la ciudad.
3.
Acrecentar el atractivo de una ciudad, como área de recreación y descanso:
Recientemente, aspectos como el arte y la cultura han sido utilizados
exitosamente para aumentar el atractivo de una ciudad. Con mayor tradición
están las ciudades dedicadas al recreo, placer o descanso y por extensión,
aquellas con parques, climas ideales, facilidades deportivas, gastronómicas y/o
culinarias, que han servido como base para estructurar los esfuerzos de Citymarketing.
Y es que las ciudades con estos fines específicos, afectan la derrama económica
estableciendo industrias complementarias que refuerzan los recursos
financieros, entre otras, mediante el pago de impuestos.
4.
Incrementar el atractivo de una ciudad, como lugar de Negocios: De acuerdo
con el punto 1, son muchas las medidas que se deben tomar con el fin de brindar
el soporte necesario a las localidades con base en el Citymarketing. Bien sea
que ya se tengan o que sea necesario construir, son factores que deben competir
con lo que otras ciudades ofrecen, con el fin de atraer el capital.
Adicionalmente, la promoción y salida de los productos de exportación debe ser
adecuada, así como el suministro e importación de materias primas y bienes que
no estén disponibles o a precios competitivos en la región.
5. Soporte para el Turismo: En un principio los esfuerzos de marketing estaban dirigidos a detectar algunos grupos de ciudadanos interesados en el turismo. Sin embargo, el concepto de Cambio Social Voluntario -como herramienta de Citymarketing- se ha utilizando exitosamente para cambiar factores demográficos, creencias, actitudes, valores y comportamientos, favorecido así, el turismo, a todo nivel.
6. Consecución de capital: Todos los puntos del 1 al 5, están enfocados a la consecución de capital y el Citymarketing ayuda a ello. Y es que el incremento de la movilidad espacial del capital y su acelerada internacionalización, ha intensificado la ya reñida competencia entre ciudades para atraer importantes fuentes de dinero.
7. Mejorar la imagen de la ciudad: Muchas ciudades construyeron su actual imagen, con base en su rica y/o reconocida historia o en factores de localización. Sin embargo, las a recesiones, deficientes administraciones, el aumento de las migraciones, el surgimiento de sitios deprimidos o inseguros dentro de las ciudades, hace que muchas requieran un lustre o brillo a su ya deteriorada y gastada imagen. Así mismo, se necesitan actividad de Citymarketing, bien sea para un cambio de rumbo en el énfasis sectorial o para aprovechar fortalezas y tendencias de desarrollo (culturales, de recreación, etc.) que refuercen o mejoren esa nueva imagen.
8. Bienestar Social: Sólo con mejorar el bienestar social, una ciudad puede ganarse una reputación como un buen lugar de residencia o que posee índices bajos de delincuencia. De todas formas, mejorarlo es un buen comienzo para definir los objetivos de Citymarketing incluidos en todos los puntos de esta relación.
Es conveniente, entonces, utilizar el Citymarketing, con algunos de estos ocho (8) objetivos, para evitar que hasta los ciudadanos de bien murmuren que lo que más les gusta de una ciudad, es lo que hay fuera de ella.
El Marketing
Social y la Venta, en Politing:
Cada
vez más divorciados
"Beauty is only skin deep,
but ugly goes clear to the bone.”
Block’s Murphy’s Law
Una alternativa en de nuevas efectivas
tecnologías para cambiar comportamientos sociales es el “Marketing Social”, como herramienta para gestionar y administrar el
cambio, pero no cualquiera sino ese “Cambio Societal Voluntario –CSV”, como
alternativa al “cambio violento”, único aceptado actualmente y que parte del Politing.
Para evitar
confusiones, se prefiere recurrir al anglicismo “Marketing”, dejando de lado palabras como “mercadeo” o
“mercadotecnia” o “mercadización”, pues estas conllevan la connotación de
“Compra-Venta” lo cual hace que su uso en ámbitos sociales sea impracticable
por lo confuso y peligroso. Tal es el caso de la “Compra/Venta de salud”, que
de ninguna manera corresponde al “Marketing de Servicios de Salud”, o el
ofensivo intento de “Comprar/Vender” candidatos, para referirse al campo del
“Marketing Político o electoral” o el exabrupto dialecto de “Comprar/Vender
civismo” o “Comprar/Vender buen comportamiento urbano” o “solidaridad social”
para referirse a la adopción o cambio de actitudes, aceptación de nuevos
valores y prácticas tales como no ensuciar las calles, conservar limpios los
parques, respetar los cruces y la
señales y no contaminar ni en forma visual, olfativa o auditiva. Y es que estas
acciones involucran cambio de ideas, actitudes o valores y no un simple acto de
“Compra/Venta”.
Hay que aceptar que el
“Marketing” nació en el ámbito comercial como alternativa para vender más con
menos recursos pero hoy día, ha incursionado -con inusitado éxito- en ámbitos
“Sociales” hasta el punto de que ahora es parte integral de toda organización
sin distingo (sea pública, privada, con o sin ánimo de lucro, nacional o
internacional). Además, ya no está basado sólo en el intercambio de dinero por
productos o servicios (tal y como la Compra/Venta), sino que se usa para de
aceptar y adoptar ideas, cambiar valores, actitudes y practicas sociales
logrando que los habitantes de un lugar sean más solidarios, que no enmugren
las calles, que hagan ejercicio diario, consuman alimentos saludables,
controlen su peso corporal…todas esas campañas muy de moda hoy día.
De ahí que hoy, el
“Marketing” cubre campos mucho más amplios que la simple “Venta” y cobija
procesos más complejos e integrales que ella. Con el fin de evitar -de una vez
por todas- estas incomodas situaciones, bien vale la pena relacionar ocho razones por las cuales el
moderno concepto de “Marketing” se difiere cada vez mas del de “Ventas”:
Primero, el Marketing se
inicia antes que la venta, precisamente, con el estudio del mercado y la
correspondiente búsqueda de las necesidades para satisfacerlas, la indagación
de deseos que y con la averiguación de gustos que el Marketing pretende
cumplir. Segundo, el
Marketing termina mucho después que la “venta”, pues a partir de esta se inicia
todo un campo de investigación, acción y estudio conocido como “Servicio
Posventa”. De ahí que algunos autorizados autores acertadamente aseguran que el
proceso del “Marketing” nunca termina, pues con la retroalimentación (feedback)
se posibilita detectar nuevas necesidades insatisfechas aún después de la
venta, otros deseos incompletos luego de la compra y por que no, algunos otros
gustos que bien se pueden completar o mejor atender. Tercero, con el Marketing se modifica el concepto de
“Compra/Venta” pues dentro del concepto de Marketing, quien recibe, no
necesariamente “compra” ya que su concepto ampliado corresponde a personas que
reciben su acción y pueden ser usuarios, radioescuchas, televidentes,
franquiciantes, feligreses, alumnos, electores, funcionarios, votantes,
clientes, … ciudadanos que reciben la acción del Marketing, no necesariamente mediante
la compra. Cuarto, el
Marketing afecta a toda la Organización, sin distingo (bien sea pública,
privada, con, o sin ánimo de lucro, una ONG…etc.) y en forma integral, en tanto
que las ventas se circunscriben a sólo un área, departamento o campo dentro de
ellas. Quinto, el Marketing
es un proceso estratégico, en tanto que las Ventas son tácticas. Sexto,
el Marketing es un proceso continuo pero las Ventas son de día a día. Séptimo, el marketing debe
satisfacer necesidades, deseos y gustos
de quienes integran el mercado, en tanto que las “ventas” centrar su actividad
en la satisfacción de las necesidades del vendedor. Octavo -sin duda alguna la más importante- es que el
“Marketing Social” tiene -como objetivo prioritario- cambiar comportamientos,
transformar actitudes y reforzar valores, pero la Venta, no.
Con lo visto, bien vale
la pena pensar muy bien en el impacto de estas ocho razones para el Politing
diferenciandolo del concepto de “venta” y nada mejor para recordarlo que
recurrir a una de las Leyes de Murphy con la que se inicia este artículo, según
la cual “La belleza está sólo en lo delgado de la piel, pero lo feo, llega
hasta los mismos huesos”.
Metodología
utilizada en Artículos de Politing:
Esa sí, es la precisa
“Algunas
personas están más interesadas
en
poner límites, que en abrir horizontes”. CSV.
Con
estas sencillos artículos sobre Politing, realizados desde
escondidos rincones de esta pequeña aldea global, se ha tratado -tercamente- de
cumplir una tarea: tender puentes entre la academia y la comunidad para buscar
la apropiación social del conocimiento concretamente sobre Politing y sus dos áreas
generatrices: el “Marekting” y la “Política” campos éstos diferentes, pero
bien complementarios entre sí.
Por eso, desde cuando
llego el autor a estas generosa tierras mexicanas como “Profesor Visitante”,
uno de sus retos ha sido el de plasmar sus intereses, conocimientos y
experiencias sobre “Politing: Marketing
Político Integrado” de tal forma que se leyeran y entendieran y así, se
comprendiera lo que él quería trasmitir. Con este propósito, se dio a la tarea
de escribir cada documento dentro de un particular estilo y una propia
metodología: son artículos cortos, de dos cuartillas (con menos de 800 palabras
y no más de 4.300 caracteres) de orden periodístico, título impactante,
iniciados con una frase célebre que guarda estrecha relación con el contenido, redactados
en lenguaje sencillo, ameno y de fácil lectura, terminación graciosa y cada uno
acompañado de una caricatura... pero todos y cada uno con un tema de fondo
que -además de ser de interés y actualidad para los lectores (oyentes televidentes
y radioescuchas)- está desarrollado en forma académica y pertinente,
acorde con la idiosincrasia y culturas latinas. Esa es la razón por la cual el autor acostumbra decir que México
le abrió sus puertas, la universidades latinoamericanas sus aulas y la sociedad
poblana sus corazones.
Como una de las peculiaridades del Politing
es que no existe un manual ni texto que recoja su contenido, como tal no tiene
aún bibliografía particular y propia. Por eso,
no aparece bibliografía en ellos ya que tienen -básicamente- el objetivo
de proponer reflexiones en torno de esta nueva área del conocimiento. Con
respecto a la bibliografía de sus dos áreas generatrices (el “Marketing” y la
“Política”) tampoco se juzgó necesario incluirla por cuanto el tratamiento del
tema en cada artículo, motiva a que el lector amplíe su conocimiento bien sea remitiéndose
a bibliografía adicional -que es considerable en extensión, actualidad y
calidad- pero que precisamente, por estas mismas características, no es posible
incluirla dentro de estos documentos.
Por otra parte, tampoco se juzgó necesario imponer una
bibliografía selectiva, porque se cree que es facultativo -para cualquier
lector motivado- el hecho de buscar, descubrir y encontrar bibliografía
adicional con el fin de formarse su propia opinión que le permita -a su vez-
elegir fuentes y lecturas adicionales y propias y es que cada país, región,
ciudad y aldea, dispone de obras provenientes de su propia cultura y no se
trata aquí de excluirlas, intentando hacer una selección parcializada, odiosa y
subjetiva de sólo algunas de ellas.
De ahí que
estos artículos sobre Politing y sus áreas relacionadas, están estructurados
dentro de la “Andragogía”, entendida
como el arte y ciencia de ayudar a aprender a los adultos, basándose en
las reales y profundas diferencias entre niños y adultos. De ahí que se han aplicado
algunas estrategias educativas, facilitadas por la metodología de estos
artículos: (1) el reconocimiento de diferentes
estilos de aprendizaje (2) la Identificación de diferencias individuales entre
los participantes y los grupos a los que se dirige el proceso (3) la
vinculación del material docente con las experiencias del participante y con su
vida (4) la estimulación de nuevas representaciones del conocimiento -de manera
ágil, amplia y flexible- mediante la investigación, la búsqueda y las pesquisas
independientes (5) el énfasis en actividades de grupo donde el aprendizaje
ocurre por medio de la interacción, autonomía, colaboración y negociación con
los otros y con la realidad (6) la observación pedagógica de las actividades
docentes en pequeños grupos y la retroalimentación oportuna a los participantes
(7) el aprendizaje activo de experiencias con énfasis en problemas y la
simulación de situaciones reales (8) los ambientes de aprendizaje flexibles,
abiertos, en un proceso dialéctico de acción-reflexión-acción. (9) la anulación
de barreras de espacio, tiempo, contenidos, recursos para la adquisición de
estrategias metacognitivas y adaptabilidad a nuevos contextos de desempeño y
(10) el uso de redes digitales para facilitar la interacción y el aprendizaje
activo.
Por eso, cada uno de
los artículos de Politing tienen la extensión que se ha considerado como la más
apropiada, con el fin de que cumplan las mismas dos condiciones que tienen los
más cotizados vestidos de mujer: que sean lo suficientemente largos que
permitan cubrir el tópico principal, pero lo suficientemente cortos que logren
mantener vivo el interés y la imaginación de quien los mira…
Consultoría en Politing:
Una nueva forma de hacer bien la “Política”
“Un buen consultor es alguien que sabe
absolutamente todo sobre un
candidato,
y aun así, lo respeta, aconseja y
apoya”. CSV.
Parte
del desprestigio que padece hoy la “Política” en los países hispanoparlantes,
se debe al desconocimiento de sus tres (3) campos de estudio-investigación-acción
y que corresponde a estos tres (3) vocablos ingleses: “politics”, “policy” y “polity”.
Entender,
comprender y trabajar cada uno de estos tres (3) campos, en forma distinta y
separada, pero de manera muy relacionada y bien complementada, ofrece grandes y
novedosas oportunidades no sólo teóricas, sino y -sobre todo- prácticas.
Miremos cómo.
Con
respecto al primer campo: “politics”,
el Politing
ofrece opciones reales para posicionar cada uno de los tres componentes del
ofrecimiento político: Candidato, Programa y Partido. Adicionalmente, brinda
alternativas para diferenciar cada uno de ellos, de aquellas propuestas de sus
competidores.
Como lo
que ofrece el Politing es un camino para la efectividad (eficiencia y
eficacia), el candidato encontrará respuestas a cuáles actividades, qué
acciones y cómo proceder para obtener más votos y/o lograr un mayor número de
seguidores y/o contar con más actores (personas e instituciones) que lo apoyen.
Es decir, tener más votos con menos recursos, menos esfuerzos y en menos
tiempo. Eso es eficiencia.
Asimismo,
el Politing
brinda la manera de saber cuáles son las estrategias más apropiadas para llegar
a tiempo, más seguro y con mayor certeza, a ese específico y concreto grupo de
electores, votantes y ciudadanos, que conforman su propio y particular mercado
electoral. Eso es eficacia.
Además,
el Politing
también permite trabajar con las “CIP: Comunicaciones Integradas de Politing”,
que dan la singular oportunidad de mirar el proceso electoral como un todo, lo
cual permite invertir el siempre escaso presupuesto de la campaña, en las
mejores opciones comunicacionales: aquellas que realmente sirven para conseguir
votos
De igual
manera, el Politing permite enmarcar -en forma lógica, coherente y
ordenada- todas las acciones, funciones y decisiones de la campaña, dentro del
“Plan Integral de Politing”, para darle forma, coherencia y orden, a todos los
procesos del proceso.
Con
respecto al segundo campo: “policy”,
el Politing
ofrece delimitar cuáles políticas públicas pueden y deben formar parte del
programa político, pues lo que se ofrece en la campaña, se debe cumplir si se
es elegido. Entra aquí, todo ese novedoso campo que se conoce ya como
“Marketing de Políticas Públicas”.
Adicionalmente,
el Politing
ofrecer un claro panorama de las mejores y más efectivas alternativas que se
pueden conseguir (con menos esfuerzos y menos recursos) para la movilización y concreción de apoyos
(humanos, técnicos, financieros y de información) en torno a políticas
públicas, sus proyectos y sus programas específicos.
También el
Politing
indica cómo proponer, diseñar y hacer políticas públicas más efectivas,
focalizadas y participativas, que verdaderamente resuelvan el problema para las
cuales fueron diseñadas y creadas. Esa es su razón de ser y esa -también- es la
base necesaria para su posterior evaluación. Además, hace que esa solución
propuesta sea la más aconsejable, la políticamente más viable y la socialmente
más rentable, de acuerdo con las propias y peculiares características de
tiempo, modo y lugar.
Con
respecto al tercer campo: “polity”,
el Politing
ofrece la solución a interrogantes como la mejor forma de posicionar la City:
esa circunscripción electoral que lo elegirá y a la cual se debe, logrando el
posicionamiento más rentable y el más indicado. Se incursiona así, en el
“Citymarketing”, que permite promover esa City (provincia, municipio, estado,
ciudad…) ese lugar donde se concretan, se hacen realidad y se vuelven
tangibles, la “politics” y la “policy”, acercando así, la “Política”,
al ciudadano.
Se
observa que el Politing propone, estructura y ofrece reales y concretas
alternativas efectivas (eficientes/eficaces) para hacer la “Política” en sus
tres (3) distintas dimensiones. Revalúa así la “política” y reivindica la
actividad electoral, permite que los ciudadanos se comprometan y al vivir esa
nueva “Política”, se descubren novedosas relaciones entre candidatos y
electores, entre gobernantes y gobernados, entre autoridades de la City y
ciudadanos, entre partidos políticos y seguidores. Es decir, permite
experimentar una mejor convivencia entre políticos, la City, sus dirigentes y
los ciudadanos.
Lo que
ofrece el consultor de Politing, entonces, es el consejo
oportuno y pertinente para hacer bien y
mejor las cosas y saber elegir el camino correcto, la senda recomendada para la
actividad política en general y el campo electoral, en particular.
Este
consultor de Politing revalúa por lo tanto, el concepto de que los
consultores eran como Cristóbal Colón, quien nunca supo dónde estaba, anduvo
perdido y murió sin saber a dónde había llegado, ni supo, tampoco, sobre los
nuevos horizontes descubiertos…pero, sin embargo, cuando llegó a España, obtuvo
dinero para dos viajes más…
No hay comentarios:
Publicar un comentario